In questo articolo ti avevo parlato della differenziazione riguardo al prodotto.  Oggi voglio parlarti dell’altro pilastro della differenziazione quello riguardo alla comunicazione dell’immagine dell’azienda.

Nella consulenza web marketing questo è uno dei punti essenziali. Mi capita infatti spesso sentirmi fare dai clienti domande del tipo “Ma come potrei differenziare sul web la mia azienda da tutte le altre?”.  Se anche tu ti sei posto questa domanda, allora quello che segue ti potrà interessare davvero, perché ti darà una risposta chiara ed efficace..

Fammi chiarire meglio il problema. Se ti vuoi differenziare sul web, probabilmente è perché vorresti che i tuoi potenziali clienti:

1 – ti percepiscano come qualcuno che ha qualcosa in più rispetto alla concorrenza
2 – non abbandonino subito il tuo sito, perché vi trovano qualcosa che gli incuriosice
3 – tornino sul tuo sito, per conoscere meglio la tua azienda e i tuoi prodotti e servizi
4 – sviluppino una fiducia nella tua azienda semplicemente leggendo e “frequentando” il tuo sito
5 – siano già ben disposti quando avranno a che fare direttamente con te
6 – ti preferscano ai concorrenti e vogliano proprio te e la tua azienda

Se sono queste cose che stai cercando di ottenere dal web allora uno strumento davvero efficace è quello del blogging aziendale.

Il blog aziendale è quel luogo in cui puoi avvicinare i clienti dal lato emozionale, facendo conoscere la tua azienda “dal di dentro”, mostrando il lato più umano tuo e di chi lavora per te, raccontando i maniera informale i casi di successo e le difficoltà incontrate e come le hai superate.

Il blog aziendale fa percepire la tua azienda diversa da quelle dei tuoi concorrenti, che non fanno altro che presentarsi nel solito dialetto “aziendalese”,  noioso e che generalmente non interessa.

Un blog aziendale fatto bene, usando tecniche di scrittura naturali ma appropriate, ha potenti effetti sui tuoi potenziali clienti:

1 – fa percepire la tua azienda come “umana” e vicina ai loro bisogni
2 – soddisfa la loro curiosità
3 – da loro la percezione di conoscerti  prima di incontrarti davvero
4 – li predispone positivamente perché svela aspetti che spesso vengono omessi nelle presentazioni istituzionali
5 – mostra in una maniera  inusuale ma efficace come problemi simili ai loro sono stati risolti dai tuoi prodotti o servizi
6 – parla dei tuoi valori e li comunica più direttamente rispetto alla comunicazione tradizionale
7 – è percepito “più vero” rispetto alla solita comunicazione aziendale perché è più diretto

E tutto questo si traduce in una forte arma di differenziazione dai tuoi concorrenti e alla fine in una potente leva di marketing, indiretta e soft, ma ugualmente efficace.

In un prossimo articolo ti svelerò quali sono i segreti per scrivere in maniera eficcace su un blo aziendale e usarlo per promuovere al meglio la tua attività.

Tutti parlano di differenziazione. Tutti vogliono differenziarsi. Pochi ci riescono.

Se sei un’imprenditore probabilmente anche tu avrai cercato, o almeno pensato di differenziarti dai concorrenti. E avrai visto che differenziarsi e  comunicare la propria differenza non è semplice.  Per questo oggi voglio mostrarti come evitare uno dei maggiori errori nel comunicare sul web la propria differenza rispetto alla concorrenza.

Ti parlerò dell’errore dell’eccessiva differenziazione. Fammi spiegare.

Quando un utente cerca sul web un servizio o un prodotto che rientra in quello che tu offri, ha in mente qualcosa di abbastanza chiaro, sa che vuole quel determinato qualcosa.

Ora il pericolo sta proprio nel puntare tutto sulla diversità della propria offerta rispetto a quella dei concorrenti, dimenticando però quelle caratteristiche del prodotto o servizio, che sono si comuni anche alla concorrenza, ma che sono anche quelle a cui maggiormente l’utente pensa quando cerca quel tipo di prodotto o servizio.

E’ il caso ad esempio di un imprenditore che si affida ad una campagna AdWords per promuovere un nuovo tipo di copertura industriale  che, come caratteristica di differenziazione, ha quella di offrire un alto valore di isolamento e quindi di far risparmiare energia.

Se questo imprenditore, nella landing page sulla quale finsce l’utente dopo aver cliccato l’annuncio AdWords, parlasse subito e (quasi) solo di risparmio energetico, l’utente potrebbe esserne disorientato, credendo magari di aver a che fare con un sito che offre prodotti per la tutela dell’ambiente o simili.

Per questo è importante rassicurare subito l’utente, che è arrivato su una landing page usando una determinata parola chiave, che la pagina tratta proprio dell’argomento della parola chiave da lui  usata.

Nel caso delle coperture industriali, ad esempio, l’headline della pagina potrebbe essere qualcosa come: “Ti interessa una copertura industriale, con tutti i vantaggi delle coperture tradizionali, ma che ti farà risparmiare il 27% di più in energia?”.

Questo è un classico caso di headline che ho utilizzato in diverse campagne e che

1) rassicura l’utente di aver trovato proprio quello che cercava
2) gli propone assime anche l’elemento di differenziazione in termini di vantaggi oggettivi e quantificati

L’utente sa che ha trovato quello che cercava con in più qualcosa a cui magari non aveva pensato ma che probabilmente gli interessa perché gli offre un evidente vantaggio.

Questo tipo di differenziazione, che si esplicita nel particolare prodotto o servizio offerto,  è uno de pilastri della differenziazione.

L’altro pilastro ha invece a che fare sul come presentare sul web l’azienda nella sua totalità, in modo che l’utente sia indotto ad avere fiducia nell’azienda ancora prima di “incontrarla di persona”, tanto da sceglierla su tutti gli altri concorrenti. Ne parlerò nel prossimo post.

Cosa faresti se ti dicessi che esistono strategie e tecniche in grado di rendere il web un potentissimo strumento di marketing per la tua attività, di farti acquisire nuovi clienti e conquistare nuovi mercati?

E cosa faresti se ti dicessi che per sfruttare davvero queste strategie è importante porsi prima alcune essenziali domande?

Se sei un imprenditore o un professionista, questo report “Web vincente per aziende e professionisti” ti insegnerà a porti le giuste domande per ottenere veri risultati dal web. Imparerai a conoscere alcune delle strategie e degli strumenti più importanti per avere una tua presenza vincente nel web e inizierai a sapere come sfruttarlo per impiegare tutta la sua potenza di strumento di marketing per la tua attività.

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Nel mondo della consulenza web marketing, accadono a volte piacevoli sorprese. Una delle cose che più mi hanno infatti sorpreso gestendo campagne di lead generation per clienti operanti in settori anche molto diversi tra loro, è che non vi è un limite a quanto alto possa essere il prezzo del servizio o del prodotto offerto.

Se ben ideata e strutturata la campagna funziona anche per servizi o beni di importo molto alto.
E’ una cosa che sembra quasi andare contro l’intuizione. Si direbbe infatti che più è alto il prezzo di ciò per la cui la campagna è stata ideata e meno vi siano possibilità che questa porti risultati positivi.

Ma la realtà per fortuna è ben diversa, ed il motivo è abbastanza semplice. E’ vero che riuscire a concludere la trattativa per la vendita di un prodotto o servizio del costo di varie migliaia o decine di migliaia di Euro è meno semplice che non per prodotti e servizi che costano qualche centinaia di Euro. Ma è molto più remunerativo.

E’ infatti vero che ad esempio su 100 contatti portati dalla campagna, con un prodotto/servizio di medio/basso costo si chiuderanno magari 15 vendite. Mentre con qualcosa che sta nella fascia delle migliaia o decine di migliaia di Euro se ne chiuderanno solo cinque.

Ma queste sole cinque vendite porteranno un guadagno molto maggiore delle prime 15 e giustificheranno quindi di gran lunga il maggiore investimento finanziario in lead generation necesario per ogni sigola vendita.

Per questi motivi per aziende e professionisti che offrono prodotti e servizi costosi, specialmente nel business to business, ma non solo, una campagna di lead generation ben strutturata, basata ad esempio su Adwords, costituisce spesso una piattaforma commerciale i cui risultati diffcilmente si ottengono attraverso canali differenti.

Se sei un imprenditore o un professionista e sai che il web è una grossa opportunità, la vorresti sfruttare ma senza sapere chiaramente come, allora questo piano di azione veloce ti chiarirà le idee:

Strategia 1: definisci degli obiettivi chiari
Vuoi vendere di più? Vuoi avere più contatti commerciali? Vuoi comunicare il tuo brand?

Per riuscire a ottenere qualcosa, devi sapere chiaramente cosa vuoi. Per questo è bene che ti ponga degli obbiettivi chiari e soprattutto specifici. Molte iniziative web non funzionano proprio perché mancano di obbiettivi di questo tipo.

Il primo passo che devi fare è quindi delineare obbiettivi specifici e “possibili”.

Strategia 2: delinea una strategia specifica per portare utenti sul sito
Se il tuo sito non ottiene visite, qualsiasi obbiettivo ti sarai posto non sarà raggiunto. Per questo èimportante pianificare in anticipo come portarci utenti.
I metodi sono diversi e la loro efficacia varia a seconda del mercato in cui operi e degli obbiettivi che ti sei posto.
Puoi fare leva sul traffico organico (quello gratuito dai motori di ricerca), su campagne pay per click,  su campagne di e-mail marketing, su pubblicità offline e ancora altro.

Puoi anche utilizzare più metodi, anche combinandoli in sinergia. L’importante pianificare già prima di realizzare il sito, in che modo vi porterai sopra gli utenti.

Strategia 3: fatti fare un sito facile da modificare
Un sito con contenuti freschi e che vengono cambiati a seconda dei risultati che portano, è un sito che produce quasi sempre risultati migliori. Per farlo ti serve un sistema per poter aggiornare da te il sito in ogni momento e da qualsiasi postazione dotata di accesso Internet.

Per questo è importante che il tuo sito sia dotato di un pannello di amministrazione online, sul quale potrai agire da te per cambiare i contenuti, senza dover ogni volta rivolgerti a qualcun’altro.

Strategia 4: fatti affiancare da un professionista del web marketing
Se queste strategie ti sembrano difficoltose da mettere in atto, magari perché non sei aggiornato sulle ultime tecniche di web marketing, e se vuoi lo stesso agire subito per ottenere i fretta dei risultati, allora fatti affiancare da un professionista.

Un professinista valido ti aiuterà a :
1 – delineare obbiettivi precisi e possibili per il tuo mercato
2 – mettere in atto le strategie per raggiungerli
3 – pianificare le modalità con cui portare utenti sul sito
4 – decidere che ti tipo di sito ti serve davvero e come tenerlo aggiornato
5 – controllare i risultati e migliorarli

Scegli quindi un consulente capace, decidi degli obbiettivi, implementa le giuste stategie, raggiungi gli obbiettivi che ti sei posto, verificali e  migliorali.

L’altro giorno un imprenditore di una medio/piccola azienda del Piemonte appena conosciuto attraverso un amico comune, saputo che mi occupavo di web marketing mi ha posto una domanda che suonava pressapoco così: “Da chi pensa sarebbe meglio farmi fare il sito, da quelli delle Pagine Gialle, che mi hanno contattato più volte, oppure da …(nome di una nota azienda di comunicazione di Torino)”.

Gli ho risposto che era meglio che lo affidasse a chi più era in grado di raggiungere gli obbiettivi che si proponeva. Visto che si aspettava qualcosa di più,  gli ho anche dato alcune dritte precise per capire quando aveva di fronte un buon (o per lo meno discreto) consulente di web marketing.

Se anche tu sei un imprenditore o un professionista  e ti trovi nella situazione di valutare a chi chiedere una consulenza di web marketing, penso che ti sarà utile conoscere i consigli che ho dato al tuo collega piemontese. Sono efficaci per evitarti future disillusioni e strettamente legati alle caratteristiche che un buon web marketer deve avere:

1 – buona esperienza
controlla quindi le sue referenze. Accertati che abbia seguito dei progetti simili a quello che dovrà fare per te. Fatti dire che risultati hanno ottenuto e in caso contatta anche il committente chiedendo il suo parere al riguardo.

2 – ha chiaro cosa vuole ottenere
quindi controlla se ti propone degli obbiettivi precisi. Senza obbiettivi precisi non si è neppure in grado di delineare una strategia per raggiungerli. Gli obbiettivi precisi devono essere il più possibile quantificabili, in termini di tempo, risorse necessarie e soprattutto risultati. Accordati a priori sui risultati e (questa è una cosa giusta e furba) lega il compensa ai risultati che otterrai.

3 – è specializzato
quindi diffida di chi dice di saper fare di tutto. Il web marketing è un campo mostruosamente complesso. Non è possibile sapere tutto di qualsiasi tecnica, strategia o settore. Meglio quindi rivolgersi a marketers specializzati in particolari strategie o settori. Spesso i marketers validi, quando non conoscono un particolare settore, accettano ugualmente l’incarico, ma si fanno affiancare da colleghi capaci in quel settore, con cui hanno accordi di collaborazione. In tal caso, controlla i colleghi…

4 – non promette cose impossibili
perciò fatti dare delle garanzie. Per alcuni incarichi non è certo possibile. Ma ce ne sono diversi per cui tra committente e marketer ci si può suddividere i rischi. Se qualcosa non riesce come ci si aspettava, se non porta i risultati voluti, allora il marketer riceverà solo parte del compenso totale. Accetta di pagare, quindi, solo per quello che riceverai.

Sono dei consigli molto generali e sintetici ma che se seguiti ti daranno buone probabilità di scegliere il consulente giusto. In dei futuri articoli gli analizzerò in dettaglio.

Una cosa che una buona consulenza webmarketing dovrebbe avere come obbiettivo è quella di aiutare le aziende o i professionisti per cui gestisce campagne di lead generation a “scegliersi” i clienti.

Questo perché i potenziali clienti procurati attraverso il web possono essere molto diversi tra loro. In particolare, ed è questo quello che davvero conta, diversi nella probabilità che siano veramente interessati ad acquistare il servizio o il prodotto oggetto della lead generation.

Ed è proprio questa una delle cose con cui, nella gestione di campagne di lead generation, mi sono inizialmente scontrato assieme ai miei primi clienti. Ci trovavamo infatti di fronte a una buona quantità di contatti procurati attraverso web, le campagne quindi funzionavano. Ma tra di essi c’erano delle tipologie di potenziali clienti che si rivelavano alla fine solo una perdita di tempo.

Erano insomma persone che molto difficilmente avrebbero acquistato il prodotto o il servizio, ma che, all’azienda per cui gestivo la campagna, costavano in ogni caso risorse e tempo nelle prime fasi della trattativa, che poi difficilmente si arivava a chiudere.

Quello che dovevo riuscire a fare era quindi capire come identificare le tipologie di potenziali clienti meno promettenti dal punto di vista commerciale e trovare un modo per filtrarle a monte.
Dovevo riuscire a evitare richieste di contatto da parte di chi pur richiedendo tempo e risorse, quasi sicuramente non avrebbe alla fine acquistato il prodotto o il servizio che il mio cliente offriva.

Varie prove e tentativi mi hanno alla fine condotto sulla strada giusta. Col tempo e l’esperienza ho messo su un insieme di tecniche abbastanza precise che permettono di filtrare a monte i potenziali clienti meno “potenziali”. E diversi tra i filtri più efficaci si attuano proprio sulla form di contatto, la landing page della lead generation.

Certo, tutto ciò non vuol dire che chiunque compili la form di contatto finirà per acquistare ciò che viene offerto. Significa però riuscire a concentrare sforzi e risorse su coloro che promettono di più. E questo per un’azienda o per un professionista, con tempi e risorse necessariamente limitati, è un interessante traguardo.

Chi inizia bene è già  a metà della strada, si dice.  E questo è terribilemente vero anche per chi vuole iniziare una seria campagna di e-mailing e magari si attiva a tal fine per ottenere una consulenza web marketing efficace. E ve lo illustro con una storia (al negativo) che mi è capitata.

Circa due anni fa, non ho mai saputo bene come, uno dei miei indirizzi e-mail è finito in uno di quei circuiti di webmaster che lo prendono e poi lo vendono in un “pacchetto lista” assieme ad altre migliaia o centinaia di migliaia di altri indirizzi, a chi vuole fare del direct e-mailing. Questo è successo chiaramente senza che abbia dato il consenso.

Per combinazione una delle aziende che lo ha comprato è una web marketing agency taliana che imposta e segue campagne e-mailing per altre aziende piuttosto grosse.

Quindi circa una volta alla settimana mi arrivano su quella casella delle email di campagne di e-maling lanciate da tali aziende sotto le ali di quella web agency.

Non sto qui a illustrarvi l’inefficacia del copywriting e altri errori di queste disperate campagne di e-mail marketing fatte da aziende anche di una certa importanza. Quello che mi interessa qui è la lista.

Queste povere aziende non sanno, forse perché i loro consulenti non glielo hanno mai detto, che una lista comprata, o peggio affittata, in quel modo, porta nella quasi totalità dei casi ad un insuccesso clamoroso.

I motivi sono molteplici, e descriverli tutti a desso è impossibile. Ma per dare una veloce panoramica, quella lista:

-    non ha avuto il consenso dei proprietari dell’email
-    è vecchia
-    è stata usata decine di volte da aziende anche con prodotti o servizi simili o uguali
-    non è per nulla targetizzata
-    non può essere segmentata
-    non viene aggiornata

Tutto questo fa si che la percentuale delle aperture delle e-mail sia bassissima. La percentale delle letture e dei click sui link ancora più bassa. E infine quella dell’acquisto dell’offerta sia in pratica nulla. E per giunta genera, presso i potenziali clienti, un’immagine negativa dell’azienda che la effettua.

La morale è che per iniziare una campagna di e-mailing seria, nel senso di qualcosa che porta risultati, bisogna essere seri sin dall’inizio, sin dalla prima cosa, e cioè la lista.

Il che per un’azienda che voglia farlo significa esenzialmente due cose. O imparare a costruirsi man mano la propria lista, curandola e tenendola aggiornata, soluzione che statisticamente è il metodo vincente, quello che genera alla fine le migliori campagne di e-maling.

Oppure significa affidarsi ad una seria agenzia in grado di fornire una seria consulenza di webmarketing, che disponga di liste aggiornate, targetizzate e segmentabili e che curi con competenza ed esperienza l’intera campagna di e-mailing.

Mi sono attrezzato e sono partito con i primi. Era da un po’ che avevo in mente di farlo e l’occasione mi è arrivata grazie a due promozioni B2B per due clienti riguardanti entrambe servizi del costo di varie migliaia di Euro.

E così ho realizzato i primi due video di lead generation (generazione contatti commerciali) appoggiati ad una campagna Adwods.

Il funzionamento è semplice. Si realizza un video in cui il cliente che propone il servizio o il prodotto presenta la sua offerta e invita l’utente a contattare l’azienda. Il video viene poi messo su una pagina web, che riporta anche un testo scritto con un “microriassunto” di quanto detto nel video e un modulo di contatto.  Si inviano poi degli utenti attraverso campagne Adwords strutturate attorno ad apposite parole chiave.

La parte scritta viene inserita per evitare che chi non guarda il video (per vari motivi: connessione lenta, fretta, etc.)  abbia ugualmente la possibilità di essere esposto all’offerta e quindi di compilare il modulo.

E’ ancora un po’ presto per dirlo, ma sembra che la cosa funzioni e anche piuttosto bene. Funziona per i seguenti motivi:
– il video rispetto allo scritto  è più personale
– può veicolare più informazioni
– può utilizzare meccanismi di comunicazione che lo scritto non ha (modulazione della voce, linguaggio corporeo, etc.)
– aumenta la fiducia dando maggiormente l’impressione che dietro ci sia una vera persona

L’importante è dare un’impressione di serietà e naturalezza ma seguendo appositi iter comunicativi, in modo che l’utente sia interessato e invogliato a compilatre il modulo di contatto.

Anche questo è ancora un po presto per dirlo, ma, stando anche a quanto vedo nel mercato USA, avanti almeno di un anno e mezzo rispetto a quello italiano, tra un po’, anche in Italia, ci saranno diverse campagne basate solo sul video. Soprattutto man mano che la connessione veloce (ADSL e fibra ottica) si diffonde nel nostro paese.

A tal proposito una buona notizia è che nel business to business, che quindi si rivolge ad altre aziende o professionisti, vi è una buona probabilità che i potenziali clienti possiedano una connession veloce, e che quindi siano in grado di visualizzare senza problemi un video. E’ quindi un target molto interessante per una campagna di lead generation basata (anche) su video.

Cosa invece che succede meno nel business to consumer, essendo questo rivolto maggiormente ad una utenza domestica, genericamente meno “dotata” riguardo a velocità di connessione.

La cosa che mi è piaciuta, è quanto il cliente e il suo staff si faccia prendere dalla realizzazione del video, almeno in questi due casi. L’idea cioè di apparire quasi in carne ed ossa di fronte a centinaia di potenziali clienti, lo “lo pompa” alquanto. Cosa che se, ben condotta, non può che aumentare l’empatia in questo tipo di comunicazione. E quindi alla fine il numero di contatti ricevuti.

Non riesco a non parlarne… Anche se è una cosa ultrarisaputa, almeno da quelli che utilizzano AdWords seriamente. E non ne parlo con piacere, perché si tratta di non parlare bene di concorrenti. Ma se serve per salvare anche un solo potenziale cliente dagli errori di alcune agenzie di webmarketing, allora…

Ecco il fatto. Giracchiando su Google, per controllare gli annunci AdWords in un settore in cui sto curando una campagna di lead generation (generazione contatti commerciali) basata appunto su PPC, sono capitato su un annuncio non particolarmente curato dal punto do vista del copy, ma che comunque era il primo visualizzato.

Sono andato avedere di cosa si trattava. Tra parentesi, per non fare spendere inutili soldi all’inserzionista in questi casi copio il link dell’annuncio, elimino la parte che passa per Google, e conservo solo quella che punta direttamente alla pagina dell’inserzionista.

E indovinate dove l’annuncio mi ha buttato? Quelli che sanno qualcosa di campagne PPC, magari penseranno a uno di quegli annunci che puntano alla homepage del sito, e che notoriamente non funzionano particolarmente bene. Questo perché l’homepage di un sito non è generalmente costruita come deve esserlo una vera landing page che porta risultati.

La realtà era però peggiore. La pagina di atterraggio era quella interna della webagency che gestiva la campagna. In questo non c’é (quasi) nulla di male. La cosa tragica era che nella pagina, che riportava alcune informazioni e immagini dell’azienda cliente, non vi era una form di contatti ben fatta e subito visibile, come deve essere in una landing page che funziona, bensì solo un paio di link poco visibili.

Uno di essi puntava al sito dell’azienda. L’altro finalmente apriva una popup con una form di contatti. Si deve anche aggiungere che il copy della pagina era veramente inefficace, più che altro una serie di noiose informazioni scritte in “aziendalese”.

E’ chiaro a chi conosce qualcosa di campagne di lead generation, che tutto questo significa essenzialmente una cosa: perdita di denaro. L’azienda inserzionista avrebbe potuto fare molto, molto meglio, con una vera landing page appositamente strutturata e pensata e con form di contatti integrata sia nella grafica sia nel copy della pagina.

Ma non è finita. Ecco la ciliegina. La web agency in questione, sulle pagine del suo sito, si presenta come Google Adwords Qualified Company, il che significa che ha ottenuto una certificazione da Google come agenzia affidabile per la gestione delle campagne AdWords. Il che a sua volta significa che AdWords concede tale titolo anche a chi dovrebbe saper gestire molto bene campagne PPC, e invece non lo sa fare.

Io non sono certo per il fai da te nel webmarketing. Scrivo anzie questo blog anche per far comprendere quanto sia difficile ottenere risultati, soprattutto in certi settori, se non si è professionisti del marketing su web. Ma credo che in questo caso si possa dire che se l’azienda inserzionista avesse “fatto da sé”, avrebbe probabilmente fatto meglio.

Molti sanno che tutto questo è acqua calda, anzi caldissima. Così calda che scotta. Ma la realtà è che molti lo ignorano e finiscono per scottarsi…