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In questo articolo ti avevo parlato della differenziazione riguardo al prodotto.  Oggi voglio parlarti dell’altro pilastro della differenziazione quello riguardo alla comunicazione dell’immagine dell’azienda.

Nella consulenza web marketing questo è uno dei punti essenziali. Mi capita infatti spesso sentirmi fare dai clienti domande del tipo “Ma come potrei differenziare sul web la mia azienda da tutte le altre?”.  Se anche tu ti sei posto questa domanda, allora quello che segue ti potrà interessare davvero, perché ti darà una risposta chiara ed efficace..

Fammi chiarire meglio il problema. Se ti vuoi differenziare sul web, probabilmente è perché vorresti che i tuoi potenziali clienti:

1 – ti percepiscano come qualcuno che ha qualcosa in più rispetto alla concorrenza
2 – non abbandonino subito il tuo sito, perché vi trovano qualcosa che gli incuriosice
3 – tornino sul tuo sito, per conoscere meglio la tua azienda e i tuoi prodotti e servizi
4 – sviluppino una fiducia nella tua azienda semplicemente leggendo e “frequentando” il tuo sito
5 – siano già ben disposti quando avranno a che fare direttamente con te
6 – ti preferscano ai concorrenti e vogliano proprio te e la tua azienda

Se sono queste cose che stai cercando di ottenere dal web allora uno strumento davvero efficace è quello del blogging aziendale.

Il blog aziendale è quel luogo in cui puoi avvicinare i clienti dal lato emozionale, facendo conoscere la tua azienda “dal di dentro”, mostrando il lato più umano tuo e di chi lavora per te, raccontando i maniera informale i casi di successo e le difficoltà incontrate e come le hai superate.

Il blog aziendale fa percepire la tua azienda diversa da quelle dei tuoi concorrenti, che non fanno altro che presentarsi nel solito dialetto “aziendalese”,  noioso e che generalmente non interessa.

Un blog aziendale fatto bene, usando tecniche di scrittura naturali ma appropriate, ha potenti effetti sui tuoi potenziali clienti:

1 – fa percepire la tua azienda come “umana” e vicina ai loro bisogni
2 – soddisfa la loro curiosità
3 – da loro la percezione di conoscerti  prima di incontrarti davvero
4 – li predispone positivamente perché svela aspetti che spesso vengono omessi nelle presentazioni istituzionali
5 – mostra in una maniera  inusuale ma efficace come problemi simili ai loro sono stati risolti dai tuoi prodotti o servizi
6 – parla dei tuoi valori e li comunica più direttamente rispetto alla comunicazione tradizionale
7 – è percepito “più vero” rispetto alla solita comunicazione aziendale perché è più diretto

E tutto questo si traduce in una forte arma di differenziazione dai tuoi concorrenti e alla fine in una potente leva di marketing, indiretta e soft, ma ugualmente efficace.

In un prossimo articolo ti svelerò quali sono i segreti per scrivere in maniera eficcace su un blo aziendale e usarlo per promuovere al meglio la tua attività.

Nel mondo della consulenza web marketing, accadono a volte piacevoli sorprese. Una delle cose che più mi hanno infatti sorpreso gestendo campagne di lead generation per clienti operanti in settori anche molto diversi tra loro, è che non vi è un limite a quanto alto possa essere il prezzo del servizio o del prodotto offerto.

Se ben ideata e strutturata la campagna funziona anche per servizi o beni di importo molto alto.
E’ una cosa che sembra quasi andare contro l’intuizione. Si direbbe infatti che più è alto il prezzo di ciò per la cui la campagna è stata ideata e meno vi siano possibilità che questa porti risultati positivi.

Ma la realtà per fortuna è ben diversa, ed il motivo è abbastanza semplice. E’ vero che riuscire a concludere la trattativa per la vendita di un prodotto o servizio del costo di varie migliaia o decine di migliaia di Euro è meno semplice che non per prodotti e servizi che costano qualche centinaia di Euro. Ma è molto più remunerativo.

E’ infatti vero che ad esempio su 100 contatti portati dalla campagna, con un prodotto/servizio di medio/basso costo si chiuderanno magari 15 vendite. Mentre con qualcosa che sta nella fascia delle migliaia o decine di migliaia di Euro se ne chiuderanno solo cinque.

Ma queste sole cinque vendite porteranno un guadagno molto maggiore delle prime 15 e giustificheranno quindi di gran lunga il maggiore investimento finanziario in lead generation necesario per ogni sigola vendita.

Per questi motivi per aziende e professionisti che offrono prodotti e servizi costosi, specialmente nel business to business, ma non solo, una campagna di lead generation ben strutturata, basata ad esempio su Adwords, costituisce spesso una piattaforma commerciale i cui risultati diffcilmente si ottengono attraverso canali differenti.

Una cosa che una buona consulenza webmarketing dovrebbe avere come obbiettivo è quella di aiutare le aziende o i professionisti per cui gestisce campagne di lead generation a “scegliersi” i clienti.

Questo perché i potenziali clienti procurati attraverso il web possono essere molto diversi tra loro. In particolare, ed è questo quello che davvero conta, diversi nella probabilità che siano veramente interessati ad acquistare il servizio o il prodotto oggetto della lead generation.

Ed è proprio questa una delle cose con cui, nella gestione di campagne di lead generation, mi sono inizialmente scontrato assieme ai miei primi clienti. Ci trovavamo infatti di fronte a una buona quantità di contatti procurati attraverso web, le campagne quindi funzionavano. Ma tra di essi c’erano delle tipologie di potenziali clienti che si rivelavano alla fine solo una perdita di tempo.

Erano insomma persone che molto difficilmente avrebbero acquistato il prodotto o il servizio, ma che, all’azienda per cui gestivo la campagna, costavano in ogni caso risorse e tempo nelle prime fasi della trattativa, che poi difficilmente si arivava a chiudere.

Quello che dovevo riuscire a fare era quindi capire come identificare le tipologie di potenziali clienti meno promettenti dal punto di vista commerciale e trovare un modo per filtrarle a monte.
Dovevo riuscire a evitare richieste di contatto da parte di chi pur richiedendo tempo e risorse, quasi sicuramente non avrebbe alla fine acquistato il prodotto o il servizio che il mio cliente offriva.

Varie prove e tentativi mi hanno alla fine condotto sulla strada giusta. Col tempo e l’esperienza ho messo su un insieme di tecniche abbastanza precise che permettono di filtrare a monte i potenziali clienti meno “potenziali”. E diversi tra i filtri più efficaci si attuano proprio sulla form di contatto, la landing page della lead generation.

Certo, tutto ciò non vuol dire che chiunque compili la form di contatto finirà per acquistare ciò che viene offerto. Significa però riuscire a concentrare sforzi e risorse su coloro che promettono di più. E questo per un’azienda o per un professionista, con tempi e risorse necessariamente limitati, è un interessante traguardo.

Chi inizia bene è già  a metà della strada, si dice.  E questo è terribilemente vero anche per chi vuole iniziare una seria campagna di e-mailing e magari si attiva a tal fine per ottenere una consulenza web marketing efficace. E ve lo illustro con una storia (al negativo) che mi è capitata.

Circa due anni fa, non ho mai saputo bene come, uno dei miei indirizzi e-mail è finito in uno di quei circuiti di webmaster che lo prendono e poi lo vendono in un “pacchetto lista” assieme ad altre migliaia o centinaia di migliaia di altri indirizzi, a chi vuole fare del direct e-mailing. Questo è successo chiaramente senza che abbia dato il consenso.

Per combinazione una delle aziende che lo ha comprato è una web marketing agency taliana che imposta e segue campagne e-mailing per altre aziende piuttosto grosse.

Quindi circa una volta alla settimana mi arrivano su quella casella delle email di campagne di e-maling lanciate da tali aziende sotto le ali di quella web agency.

Non sto qui a illustrarvi l’inefficacia del copywriting e altri errori di queste disperate campagne di e-mail marketing fatte da aziende anche di una certa importanza. Quello che mi interessa qui è la lista.

Queste povere aziende non sanno, forse perché i loro consulenti non glielo hanno mai detto, che una lista comprata, o peggio affittata, in quel modo, porta nella quasi totalità dei casi ad un insuccesso clamoroso.

I motivi sono molteplici, e descriverli tutti a desso è impossibile. Ma per dare una veloce panoramica, quella lista:

-    non ha avuto il consenso dei proprietari dell’email
-    è vecchia
-    è stata usata decine di volte da aziende anche con prodotti o servizi simili o uguali
-    non è per nulla targetizzata
-    non può essere segmentata
-    non viene aggiornata

Tutto questo fa si che la percentuale delle aperture delle e-mail sia bassissima. La percentale delle letture e dei click sui link ancora più bassa. E infine quella dell’acquisto dell’offerta sia in pratica nulla. E per giunta genera, presso i potenziali clienti, un’immagine negativa dell’azienda che la effettua.

La morale è che per iniziare una campagna di e-mailing seria, nel senso di qualcosa che porta risultati, bisogna essere seri sin dall’inizio, sin dalla prima cosa, e cioè la lista.

Il che per un’azienda che voglia farlo significa esenzialmente due cose. O imparare a costruirsi man mano la propria lista, curandola e tenendola aggiornata, soluzione che statisticamente è il metodo vincente, quello che genera alla fine le migliori campagne di e-maling.

Oppure significa affidarsi ad una seria agenzia in grado di fornire una seria consulenza di webmarketing, che disponga di liste aggiornate, targetizzate e segmentabili e che curi con competenza ed esperienza l’intera campagna di e-mailing.

Mi sono attrezzato e sono partito con i primi. Era da un po’ che avevo in mente di farlo e l’occasione mi è arrivata grazie a due promozioni B2B per due clienti riguardanti entrambe servizi del costo di varie migliaia di Euro.

E così ho realizzato i primi due video di lead generation (generazione contatti commerciali) appoggiati ad una campagna Adwods.

Il funzionamento è semplice. Si realizza un video in cui il cliente che propone il servizio o il prodotto presenta la sua offerta e invita l’utente a contattare l’azienda. Il video viene poi messo su una pagina web, che riporta anche un testo scritto con un “microriassunto” di quanto detto nel video e un modulo di contatto.  Si inviano poi degli utenti attraverso campagne Adwords strutturate attorno ad apposite parole chiave.

La parte scritta viene inserita per evitare che chi non guarda il video (per vari motivi: connessione lenta, fretta, etc.)  abbia ugualmente la possibilità di essere esposto all’offerta e quindi di compilare il modulo.

E’ ancora un po’ presto per dirlo, ma sembra che la cosa funzioni e anche piuttosto bene. Funziona per i seguenti motivi:
– il video rispetto allo scritto  è più personale
– può veicolare più informazioni
– può utilizzare meccanismi di comunicazione che lo scritto non ha (modulazione della voce, linguaggio corporeo, etc.)
– aumenta la fiducia dando maggiormente l’impressione che dietro ci sia una vera persona

L’importante è dare un’impressione di serietà e naturalezza ma seguendo appositi iter comunicativi, in modo che l’utente sia interessato e invogliato a compilatre il modulo di contatto.

Anche questo è ancora un po presto per dirlo, ma, stando anche a quanto vedo nel mercato USA, avanti almeno di un anno e mezzo rispetto a quello italiano, tra un po’, anche in Italia, ci saranno diverse campagne basate solo sul video. Soprattutto man mano che la connessione veloce (ADSL e fibra ottica) si diffonde nel nostro paese.

A tal proposito una buona notizia è che nel business to business, che quindi si rivolge ad altre aziende o professionisti, vi è una buona probabilità che i potenziali clienti possiedano una connession veloce, e che quindi siano in grado di visualizzare senza problemi un video. E’ quindi un target molto interessante per una campagna di lead generation basata (anche) su video.

Cosa invece che succede meno nel business to consumer, essendo questo rivolto maggiormente ad una utenza domestica, genericamente meno “dotata” riguardo a velocità di connessione.

La cosa che mi è piaciuta, è quanto il cliente e il suo staff si faccia prendere dalla realizzazione del video, almeno in questi due casi. L’idea cioè di apparire quasi in carne ed ossa di fronte a centinaia di potenziali clienti, lo “lo pompa” alquanto. Cosa che se, ben condotta, non può che aumentare l’empatia in questo tipo di comunicazione. E quindi alla fine il numero di contatti ricevuti.

Non riesco a non parlarne… Anche se è una cosa ultrarisaputa, almeno da quelli che utilizzano AdWords seriamente. E non ne parlo con piacere, perché si tratta di non parlare bene di concorrenti. Ma se serve per salvare anche un solo potenziale cliente dagli errori di alcune agenzie di webmarketing, allora…

Ecco il fatto. Giracchiando su Google, per controllare gli annunci AdWords in un settore in cui sto curando una campagna di lead generation (generazione contatti commerciali) basata appunto su PPC, sono capitato su un annuncio non particolarmente curato dal punto do vista del copy, ma che comunque era il primo visualizzato.

Sono andato avedere di cosa si trattava. Tra parentesi, per non fare spendere inutili soldi all’inserzionista in questi casi copio il link dell’annuncio, elimino la parte che passa per Google, e conservo solo quella che punta direttamente alla pagina dell’inserzionista.

E indovinate dove l’annuncio mi ha buttato? Quelli che sanno qualcosa di campagne PPC, magari penseranno a uno di quegli annunci che puntano alla homepage del sito, e che notoriamente non funzionano particolarmente bene. Questo perché l’homepage di un sito non è generalmente costruita come deve esserlo una vera landing page che porta risultati.

La realtà era però peggiore. La pagina di atterraggio era quella interna della webagency che gestiva la campagna. In questo non c’é (quasi) nulla di male. La cosa tragica era che nella pagina, che riportava alcune informazioni e immagini dell’azienda cliente, non vi era una form di contatti ben fatta e subito visibile, come deve essere in una landing page che funziona, bensì solo un paio di link poco visibili.

Uno di essi puntava al sito dell’azienda. L’altro finalmente apriva una popup con una form di contatti. Si deve anche aggiungere che il copy della pagina era veramente inefficace, più che altro una serie di noiose informazioni scritte in “aziendalese”.

E’ chiaro a chi conosce qualcosa di campagne di lead generation, che tutto questo significa essenzialmente una cosa: perdita di denaro. L’azienda inserzionista avrebbe potuto fare molto, molto meglio, con una vera landing page appositamente strutturata e pensata e con form di contatti integrata sia nella grafica sia nel copy della pagina.

Ma non è finita. Ecco la ciliegina. La web agency in questione, sulle pagine del suo sito, si presenta come Google Adwords Qualified Company, il che significa che ha ottenuto una certificazione da Google come agenzia affidabile per la gestione delle campagne AdWords. Il che a sua volta significa che AdWords concede tale titolo anche a chi dovrebbe saper gestire molto bene campagne PPC, e invece non lo sa fare.

Io non sono certo per il fai da te nel webmarketing. Scrivo anzie questo blog anche per far comprendere quanto sia difficile ottenere risultati, soprattutto in certi settori, se non si è professionisti del marketing su web. Ma credo che in questo caso si possa dire che se l’azienda inserzionista avesse “fatto da sé”, avrebbe probabilmente fatto meglio.

Molti sanno che tutto questo è acqua calda, anzi caldissima. Così calda che scotta. Ma la realtà è che molti lo ignorano e finiscono per scottarsi…

Chi?  Ovvio, i clienti cha hanno dormito troppo! I clienti che hanno acquistato una o più volte, e poi non si sono fatti più sentire per mesi…

Sarebbe un peccato se un’imprenditore non sfruttasse questa opportunità. Non dobbiamo lasciarli beatamente dormire, perché potrebbero invece  comprare nuovi prodotti o servizi.  Il fatto è che spesso alcuni imprenditori non sanno neppure che questo tesoro esiste…

I clienti addormentati li puoi trovare in diversi settori, in particolare nei mercati dove l’acquisto di un prodotto o un servizio non è una tantum ma può essere spesso seguito da altri acquisti uguali o complementari.

La cosa essenziale è che, in particolare in certi settori, quando un cliente compra una volta è molto probabile che in futuro abbia bisogno di qualcosa di simile o di complementare e che quindi acquisti nuovamente.

Il fatto è che però a volte l’acquisto non si ripete. Per quali motivi?  Ce ne sono diversi:
- ha trovato offerte migliori
- è passato a prodotti/servizi simili
- il cliente non è stato soddisfatto dal precedente acquisto
- non è più in attività
- è stato contattato da un concorrente ed è passato a lui

In alcuni di questi casi non è chiaramente possibile recuperare il cliente. In altri invece si tratterà semplicemente di svegliarlo. Ci sono diversi modi. Uno molto efficace è attraverso l’e-mail.

Qualsiasi bravo e moderno imprenditore sa quanto è importante avere le email dei propri clienti e anche di chiunque altri si venga in contatto (di questi bravi imprendtori ce ne sono ancora pochi…)

L’idea è quella di far sfruttare questa preziosa lista. E i modi sono diversi. Una maniera classica è quella di inviare una e-mail con una offerta molto allettante di un prodotto o un servizio collegato a quello che il cliente aveva acquistato.

Se ad esempio l’imprenditore opera nel catering per le aziende, potrebbe inviare un’offerta per un servizio particolare (es.: meeting) e offrire una persona gratis per ogni tre acquistate.  Le possibilità sono innumerevoli.

L’attività di e-mailing può poi essere integrata con altre tecniche e strumenti, ad esempio il telefono, per aumentarne ancora di più l’efficacia.

Ad esempio, l’invio della e-mail potrebbe essere seguita da una telefonata del tipo: “Buongiorno sono… E’ da un po’ che non ci sentiamo, volevo solo farvi sapere che abbiamo ampliato i nostri servizi e vi abbiamo inviato una e-mail al riguardo. Avete avuto modo di leggerla? Cosa ne pensate? Perché abbiamo anche proposte alternative… etc.”

Tutto questo alla luce della grande verità del marketing che è generalmente molto più semplice ed economico vendere a clienti già acquisiti che acquisirne di nuovi.

Si tratta insomma di diventare attivi rispetto ai comportamenti dei propri clienti. Il passaggio è quello da un marketing “passivo” che aspetta ad uno “attivo” cha agisce e colpisce con precisione. E così si mette a frutto il tesoro che si aveva dimenticato.

Qualche giorno fa ho conosciuto  un certo Giacomo, che si occupa di coaching aziendale.

Non sapeva che mi occupo  di webmarketing, ma abbiamo iniziato a parlare della sua attività e di come lui cerca di acquisire nuovi clienti. E così ha iniziato a raccontarmi l’avventura che gli è capitata da poco. Un’avventura emblematica ma non di meno comune, che io chiamo dei “Belli e perdenti”.

Circa sei mesi prima era stato contattato attraverso una campagna di telemarketing, che cercava di “reclutare” professionisti interessati ad avere una presenza in Internet e che ancora non avevano un sito web. Riuscirono ad agganciarlo…

Il venditore che poi si presentò all’appuntamento, travestito da “consulente di web marketing”, fu poi così bravo da vendergli la realizzazione di un sito web, che sembrava dovesse aprire nuovi orizzonti commerciali allo sprovveduto Giacomo. A lavori ultimati Giacomo era veramente contento, entusiasta. Il sito era bello veramente ben fatto all’apparenza. Forse troppo bello…

Ecco i risultati del sito dopo sei mesi: due (2, two, zwei, dos, deux) contatti, di cui nessuno concluso con la vendita del servizio.

Cosa è che è successo all’ingenuo Giacomo? Risposta semplice. Gli è accaduta  la stessa cosa che accade a molti altri professionisti e aziende ogni giorno. Si sono accontentati della bellezza.  Pensavano che un sito bello fosse necessariamente un sito che funziona. Falso!

Un sito bello può essere un sito che funziona. Ma può essere anche l’opposto. Un sito che invece sicuramente funziona è invece un sito progettato per essere al servizio del marketing. Un sito che vende o promuove servizi e prodotti pensati in termini di marketing.  In parole dicerse è un sito che promuove o vende in modo intelligente cose che interessano alla gente. Punto.

Cosa che dal lato pratico si traduce in due punti. Riguardo ai prodotti o servizi offerti, vuol dire creare e offrire qualcosa sapendo che la gente è interessata e che il rapporto della domanda e dell’offerta è a nostro favore.

O, più semplicemente in molti casi significa ripensare i servizi e prodotti che già si propongono, in modo da ragrupparli, presentarli, rivestirli, secondo l’interesse attuale del mercato. Si tratta cioè di andare maggiormente in contro al proprio target, senza dover sconvolgere la propria offerta. Le possibilità per farlo sono infinite. Ma il primo passo è conoscere il mercato.

I metodi per conoscere il mercato che soprattutto il web mette oramai a disposizione di (quasi) tutti, sono davvero potenti e interessanti. I grandi e costosissimi sondaggi di marketing li lasciamo alle grandi aziende…

Riguardo al sito significa porsi, prima di realizzarlo, diverse essenziali domande:

- Cosa voglio ottenere dal sito? (sensibilizzazione al brand, contatti commerciali,vendite online…)
- Come ci arriveranno gli utenti? (SEO, campagne payperclick, viral marketing…)
- Come indurrò l’utente che arriva sul sito a compiere l’azione che mi porterà alla fine un guadagno?
- Quali sono i miei punti di forza e come mi differenzierò sul sito dai concorrenti?
- Sarà meglio se potrò aggiornare da me il sito, senza dovermi sempre rivolgere ad altri per farlo?

Sono poche domande che spesso richiedono diverso tempo per le relative risposte. Ma è questo il lavoro essenziale. E’ quì che sta il cuore di una seria consulenza web marketing.

E sono domande che a seconda dei casi possono avere risposte abbastanza diverse. In determinate situazioni una semplice attività redazionale fatta  in modo programmato e continuativo, può dare risultati davvero interessanti sia come numero di visite ricevute sia come risultati in termini di obbiettivi finali. Risultati che per giunta, al contrario di una campagna PPC sono in tali casi gratuiti.

In altre situazioni il payperclick si dimostra invece la strada vincente, la strada che si deve percorrere. Una strada veloce ed efficace.

Le soluzioni sono molteplici e devono essere scelte a seconda dei casi. Per questo è meglio che le impieghi chi sa davvero come e quando utilizzarle. Motivo per cui penso che una delle due cose da imparare dalla storia dello sprovveduto Giacomo è che  bene scegliere con attenzione coloro ai quali si affida la propria presenza sul web.

L’altra invece è che la bellezza non è tutto…

Perché molti siti web non raggiungono i propri obbiettivi.?

Semplice, perché non ne hanno. Meglio: non hanno “veri obbiettivi”. Obbiettivi realistici e delineati precisamente. E se non hai un obbiettivo del genere non riesci neppure a mettere in atto dei piani per raggiungerlo, perché non sai veramente cosa vuoi. Sei senza una vera strategia perché non hai un vero obbiettivo. Ed hai un sito “nato per perdere”.

Questa mancanza di obbiettivi precisi è una cosa che verifico quasi ogni giorno, quando ad esempio qualcuno mi chiede un sito senza neppure avere chiaro perché lo vuole. Per moda? Perché se non c’é l’hai sei percepito dai clienti come poco professionale? Perché lo ha il tuo concorrente?

Sono motivi anche validi, ma non bastano per avere un sito che porta risultati.

Per questo, soprattutto se sei un imprenditore o un professionista, che investe nel proprio marketing per averne prima o poi un ritorno, ti invito a porti queste domande:

Ma ho davvero bisogno di un sito?
A che cosa di preciso mi serve?
Ci sono soluzioni alternative più efficaci?

Sono domande importanti. Potresti magari essere una piccola azienda in sturt-up che non ha bisogno di un “classico sito” ma invece solo di una pagina di acquisizione contatti appoggiata ad una campagna pay per click, attraverso cui i potenziali clienti possano contattarti.

Oppure un professionista che, dato il determinato settore in cui lavora, ha bisogno di un blog, invece che di un classico sito, per avvicinare i propri potenziali clienti facendo anche leva su aspetti emozionali, in cui racconti la tua personalità, oltre che la tua professionalità.

Le soluzioni sono diverse, perché i relativi obbiettivi sono diversi.

Per questo, uno dei primi compiti di un buon consulente di web marketing è quello di delineare degli obbiettivi precisi. Dopo si mettono in atto le strategie in grado di raggiungerli.

E dato che un obbiettivo impossibile non può essere raggiunto, ancora prima, un consulente di web marketing capace, studia, testa, assaggia il mercato, assieme al cliente.

Si fà un’idea del mercato con cui ha a che fare, della concorrenza e delle possibilità. E poi propone degli obbiettivi realistici e delle strategie per raggiungerli.