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Se il tuo biettivo è raggiungere nuovi clienti o vendere meglio e di più attraverso un web marketing efficace, allora, come già altre volte ho scritto su questo sito, hai bisogno di un sistema collaudato che ti permetta di raggiungere i risultati voluti. Un sistema che dia risultati costanti e ragionevolmente prevedibili e che continui a funzionare anche nei momenti più difficili, anche nei momenti di crisi, quando cioè è più difficile vendere perché gli utenti sono meno disposto a comprare.

Una delle leve di questo sistema, uno degli elementi che integrati con gli altri permettono di funzionare e di portare risultati costanti e prevedibili, è la pubblicità sul Web. Questa è una leva essenziale perché per poter presentare i tuoi prodotti o servizi, è necessario che sul tuo sito arrivino utenti interessati a quello che offri, e uno dei modi perché questo avvenga è la pubblicità a pagamento.

Per questo oggi voglio parlarti di un potente sistema di pubblicità sul Web: gli annunci su Facebook. Lo farò anche confrontandolo con un altro potentissimo e conosciuto sistema di cui più volte ti ho già parlato: Adwords di Google. Potrò così mostrarti in quali casi è meglio scegliere l’uno piuttosto che l’altro, in modo da portare sul tuo sito quegli utenti che hanno più probabilità di diventare tuoi futuri clienti.

Come forse sai già Facebook è il più grande social network del pianeta. Milioni di persone ogni giorno visitano le sue pagine e milioni di persone ogni giorno cliccano sulle pubblicità a pagamento che gli inserzionisti inseriscono su Facebook. Per questo Facebook sta diventando la più grande piattaforma di pubblicità a pagamento sul Web del pianeta: un’occasione con potenzialità enormi quindi per chi la sa davvero sfruttare.

Perché tutto questo potrebbe interessarti? Semplicemente perché sapendo come fare, Facebook può offrirti interessanti occasioni di pubblicità, a costi contenuti, dato che su di esso, per alcune tipologie di prodotti o servizi, la concorrenza è per ora minore che su Google. Questo però se quello che offri è indicato per essere pubblicizzato su Facebook.

Ma  proprio per quest’ultimo motivo ci sono alcune domande essenziali che dovresti farti prima di pensare di poter utilizzare Facebook per far conoscere la tua attività:

- Facebook funziona allo stesso modo in tutti i casi?
- quando è meglio utilizzarlo invece che utilizzare AdWords di Google?
- La mia attività è indicata per essere pubblicizzata su Facebook?

Se non ti chiedi tutto questo potresti infatti andare incontro ad una perdita di tempo e denaro, con risultati mediocri o addirittura nulli.

Per rispondere davvero queste domande è importante porsi delle questioni più specifiche, che più mettono in evidenza le particolarità della tua attività. Lo potrai fare facilmente utilizzando la lista di sotto, che ti elenca delle caratteristiche di una generica attività. Più la tua attività ha queste caratteristiche e più è indicata per essere pubblicizzata su Facebook:

- vendi un tipo di prodotti che la gente potrebbe acquistare in un grande centro commerciale
Perché  il pubblico di Faceboook è molto eterogeneo, generalmente non è interessato a prodotti o servizi altamente specialistici, proprio come succede per il pubblico di un grande centro commerciale.

- la tua attività è un business to consumer
Perché gli utenti di Facebook sono generalmente utenti finali. Difficilmente troverai su Facebook imprenditori o professionisti potenzialmente interessati ad acquistare servizi o prodotti per la propria azienda o per rivenderli ad altri

- NON vendi prodotti o servizi indirizzati ad altre aziende
Il motivo è il precedente: chi frequenta Facebook sono generalmente utenti finali, non certo compratori, manager, professionisti interessati ad acquistare qualcosa per la loro attività

- il tuo servizio o prodotto NON è qualcosa di altamente tecnico, specializzato, orientato all’industria
Perché il target di Facebook, non è generalmente interessato a questi prodotti o servizi

- offri qualcosa da che ha a che fare con gli eventi, il divertimento, i viaggi, l’educazione (non professionale)
Perché sono questi alcuni dei maggiori argomenti a cui il pubblico di Facebbok è interessato

- i tuoi servizio o prodotti non sono personalizzabili od orientati al singolo cliente
Perché essendo gli utenti di Facebook un pubblico generalmente di massa, sono meno inclini ad essere interessati a qualcosa del genere

- i tuoi servizi o prodotti seguono in qualche modo idee politiche, religiose, mode o movimenti sociali
Perché il pubblico di Facebook, essendo essenzialmente di massa, è generalmente incline ad acquistare sotto la spinta di influenze sociali e collettive

Non importa che la tua attività corrisponda perfettamente a tutte queste caratteristiche. Quello che devi tenere presente è che più si avvicina a coprirle tutte, più è indicata per utilizzare Facebook come canale pubblicitario.

Da questa lista di caratteristiche si può trarre facilmente un confronto tra Facebook e AdWords:

AdWords:
maggiormente (ma non solo) indicato per un pubblico che cerca attivamente, in un determinato momento, dei prodotti o servizi abbastanza specializzati, che non si trovano nel centro commerciale vicino a casa e che magari richiedono una certa attività di ricerca e confronto da parte dell’utente prima di essere acquistati.

Facebook:
indicato per servizi o prodotti generalmente di massa, che non richiedono particolari riflessioni prima dell’acquisto e la cui specializzazione è relativamente bassa.

Questo non vuol dire però che Facebook e Adwords non presentino aree di utenza/prodotto che non si sovrappongano. Un prodotto dietetico, può essere infatti pubblicizzato con buoni risultati su entrambi, così come ad esempio dei corsi di lingua a distanza, oppure un pacchetto vacanze con una offerta interessante.

Stando comunque alla mia esperienza, AdWords si presenta ancora come un canale più flessibile, adatto a più tipologie di prodotto/target. Su Adwords è appunto possibile pubblicizzare un servizio di dieta, così come un servizio per la progettazione di impianti industriali. Un serizio come quest’ultimo, invece, MOLTO difficilmente potrebbe avere successo su Facebook.

Facebook, è quindi interessante per tutta una serie di servizi prodotti per cui presenta ancora una concorrenza minore rispetto Google. Così come è interessante nel caso di di lancio di prodotti o servizi di massa. Facebook tende infatti ad avere la caratteristica di portare molti utenti nei primi giorni della visualizzazione di una pubblicità. Man mano però gli utenti interessati diminuiscono, perché hanno già visto la pubblicità e non hanno più interesse a cliccarci.

Per questo motivo le pubblicità su Facebook dovrebbero essere continuamente rinnovate. Il pubblico di Facebook, essendo un pubblico di massa, è infatti alla continua ricerca di novità che suscitino la sua curiosità, è un pubblico cioè che si stanca in fretta e richiede continuamente cose nuove.

Adwords invece presenta una regolarità maggiore. Se, nel caso di un prodotto o di un servizio non stagionale o comunque che non viene venduto solo in un determinato periodo temporale, una pubblicità funziona su Adwords i primi giorni, funzionerà probabilmente anche nei mesi o addirittura negli anni successivi. Questo anche perché Adwords si rivolge a chi cerca attivamente qualcosa in un dato momento. E in un dato momento c’è sempre un certo numero di persone in cerca di un determinato prodotto o servizio.

In questo articolo ti rivelerò come scoprire  quanto chi hai di fronte è in grado di affiancarti efficacemente, se hai come  obbiettivo quello di raggiungere nuovi clienti o vendere di più attraverso campagne di marketing appoggiate a pubblicità Adwords.

E per farlo ti racconterò come un mio cliente, sotto mio suggerimento, ha testato la capacità di una agenzia web, che voleva provare per vedere se riusciva ad ottenere dei risultati migliori di quelli che gli portavo io. Talvolta mi capita che dei clienti vogliono provare altre agenzie di web marketing. In questi casi non ho alcun problema ad aiutarli.

Quello che ti propongo è un test in parte empirico, certo, che non si adatta neppure a tutti i progetti di webarketing e che non può darti la certezza assoluta, ne in male ne in bene. Diciamo che è un interessante test preventivo, adatto per diverse situazioni e che può evitarti future delusioni.

Allora, scegli inanzitutto l’agenzia di web marketing e semplicemente chiamala per telefono. Non preoccuparti se quello che stai per chiedere non è proprio quello che ti servirà. E’ solo un test, e se avrà risultato positivo, potrai dire che hai deciso di lavorare con loro, ma che preferisci iniziare con una cosa in parte diversa.

Allora, quando avrai dall’altro capo chi si occupa del web marketing ponigli questa domanda:

“Le volevo chiedere, avrei da promuovere un servizio (o anche un prodotto) che però so già che non ha un numero significstivo di ricerche su Google, nel senso che ha pochi utenti (o nessuno) che cercano attivamente il servizio, usando keywords a esso correlate.”

Questo è il caso di ogni prodotto o servizio che risolve un problema (o soddisfa un desiderio) di un pubblico potenzialmente interessato, il quale però non lo cerca attivamente perché non sa, magari, neppure che esiste una tale soluzione. E’ il caso ad esempio di un servizio di consulenza (fiscale, assicurativa o altro) ritagliato appositamente per i dentisti. Ai dentisti può interessare molto, ma non lo cercano attivamente.

A questo punto la domanda continua con “Lei che tipo di azione di marketing mi consiglierebbe di intraprendere?”. Ti posso assicurare che ci sono aziende web che fanno pubblicità attraverso AdWords per i loro clienti  ma che non saprebbero a questo punto cosa davvero risponderti.

E’  possibile ad esempio che dall’altro capo tu senta dire “Be, potremo provare a cercare delle parole chiave attinenti ad argomenti correlati col prodotto o servizio” e cose del genere. Non è una risposta completamente insensata. Ma c’é qualcosa, per la maggioranza dei casi, di ben più  efficace.

Questo qualcosa si chiama “Network dei contenuti di AdWords”. E lo si usa come si usa la pubblicità tradizionale sui giornali (specializzati), avendo in più chiaramente tutti i vantaggi di una pubblicità AdWords (velocità di implementazione, controllo numerico dei risultati, possibilità di test automatico e molto altro).

Si tratta semplicemente di scegliere dei siti che visualizzano le pubblicità AdWords e che sono probabilmente visitati dal target di potenziali utenti del servizio, anche se essi non stanno attivamente cercando sul sito tale servizio.

Nel caso dell”esempio potrebbe essere un forum che tratta di odontoiatria, o qualsiasi altra cosa del genere. I dentisti che visitano il forum, vedrebbero la pubblicità e anche se non stanno in quel momento cercando il servizio ne sarebbero interessati, la cliccherebbero e arriverebbero sul tuo sito.

E’ un metodo efficace per “agganciare” chi frequenta siti appartenenti al tuo target di riferimento e che può essere interessato a ciò che offri, ma che non lo cerca attivamente. E’ un modo per dirgli “guarda, anche se non ci hai mai pensato esplicitamente, tu probabilmente hai queste necessità e io ho una soluzione che le soddisfa. Vieni a conoscerla!”.

Per questo un buon consulente di web marketing, tra le diverse capacità, dovrebbe anche avere quella di scegliere i siti più adatti per far visualizzare una pubblicità targetizzata. Perché uno dei punti di forza di un’azione del genere sta propro nella interessante targetizzazione che si può riuscire (anche se non sempre) ad ottenere.

Ed è interessante che, pur essendo questo un metodo di pubblicità, in un certo senso, “pre motori di ricerca”, ci siano consulenti web che lo usano poco, nulla o male.  E’ in un certo senso un’aplicazione della pubblicità classica (tipo quella su riviste o pubblicazioni specializzate e lette da un determinato target)  trasferita sul web e con i vantaggi del web.

Ed è per questo strano che non venga sfruttata in pieno. Ma forse il motivo è proprio che molti di questi consulenti si sono formati nell’epoca di Google, dove la pubblicità per eccellenza è quella basata su keywords.

Se vuoi sapere come è finita con quel mio cliente e con la web agency, posso dirti che questa vota il test è stato superato. La web agency in effetti  sembrava sapere il fato suo. Il mio cliente ha però deciso di non passare a loro perché, ha detto, per telefono gli sono sembrati un po’ bruschi e poco disponibili…!

Se sei un imprenditore o un professionista e usi o hai intenzione di usare il web per:

- ottenere nuovi clienti
- aprirti nuovi mercati
- vendere di più

e nel tuo campo hai già dei concorrenti che lo fanno, allora hai un buon motivo di essere ottimista.
Perché questo ti da due cose:

1 – ti fa capire che probabilmente promuovere sul web una attività come la tua da dei frutti (perché altri già lo fanno)
2 – ti da modo di studiare come gli altri lo fanno, copiarli e poi aggiungerci la “tua differenza”

Per questo, prima di qualsiasi iniziativa web, ti invito a studiare attentamente la concorrenza, oppure ad affidarti ad un bravo consulente web marketing, per realizzare un “reverse enginnering” del loro modello di business. Il che, in parole povere, significa capire come e perché loro riescono sfruttare il web per la loro attività.

I modi per farlo sono diversi e mi ci vorrebbe molto per illustrarti le diverse tecniche utilizzabili.
Ma voglio mostrartene una molto semplice:

1 – scegli una parola chiave significativa riguardo alla tua attività, una keyword che pensi venga utilizzata sui motori di ricerca dai tuoi potenziali clienti per cercare prodotti o servizi del tipo che tu vendi

2 – vai su Google e fai una ricerca con quella keyword

3 – controlla quante pubblicità AdWords compaiono sulla destra dello schermo
(e anche nella parte superiore sopra i risultati organici sotto la voce “link sponsorizzati”)

A questo punto, se non compare nessuna pubblicità, significa o che il tuo campo si presta poco a essere promosso sul web, oppure, più probabilmente che nessuno dei tuoi concorrenti ha ancora utilizzato il web e più precisamente AdWords come canale di pubblicità. In questo caso tu potresti essere il primo: una buona opportunità.

Se invece compaiono delle pubblicità, prendi nota dei siti a cui esse puntano. E ripeti la procedura ogni tre/quattro giorni per un paio di settimane.

Infine controlla quale di quelle pubblicità sono rimaste dall’inizio alla fine. Perché sono quelle, molto probabilmente, le pubblicità dei siti che funzionano e sfruttano bene il web.

E il motivo è semplice. Nessuno mantiene, per diverse settimane, una pubblicità a pagamento se non gli procura un ritorno. Nessuno vuole pagare dei click a Google se poi non ci guadagna nulla.

Ora che sai quali sono i siti che funzionano, vai e studiali. Studia come sono fatti, la loro comunicazione, la loro offerta.

Cerca di capire perché rescono a sfruttare bene il web, perché puoi essere certo che molto probabilmente stanno guadagnando. E questo è vero qualunque sia il campo di attività.

Hai così adesso un discreto materiale per partire con la tue azioni di marketing sul web, per poi, con calma, personalizzare e migliorare il tutto. Perché è difficile trovare qualcosa che, avendo le giuste conoscenze, non è possibile rendere migliore e più efficace.

Nel mondo della consulenza web marketing, accadono a volte piacevoli sorprese. Una delle cose che più mi hanno infatti sorpreso gestendo campagne di lead generation per clienti operanti in settori anche molto diversi tra loro, è che non vi è un limite a quanto alto possa essere il prezzo del servizio o del prodotto offerto.

Se ben ideata e strutturata la campagna funziona anche per servizi o beni di importo molto alto.
E’ una cosa che sembra quasi andare contro l’intuizione. Si direbbe infatti che più è alto il prezzo di ciò per la cui la campagna è stata ideata e meno vi siano possibilità che questa porti risultati positivi.

Ma la realtà per fortuna è ben diversa, ed il motivo è abbastanza semplice. E’ vero che riuscire a concludere la trattativa per la vendita di un prodotto o servizio del costo di varie migliaia o decine di migliaia di Euro è meno semplice che non per prodotti e servizi che costano qualche centinaia di Euro. Ma è molto più remunerativo.

E’ infatti vero che ad esempio su 100 contatti portati dalla campagna, con un prodotto/servizio di medio/basso costo si chiuderanno magari 15 vendite. Mentre con qualcosa che sta nella fascia delle migliaia o decine di migliaia di Euro se ne chiuderanno solo cinque.

Ma queste sole cinque vendite porteranno un guadagno molto maggiore delle prime 15 e giustificheranno quindi di gran lunga il maggiore investimento finanziario in lead generation necesario per ogni sigola vendita.

Per questi motivi per aziende e professionisti che offrono prodotti e servizi costosi, specialmente nel business to business, ma non solo, una campagna di lead generation ben strutturata, basata ad esempio su Adwords, costituisce spesso una piattaforma commerciale i cui risultati diffcilmente si ottengono attraverso canali differenti.

Una cosa che una buona consulenza webmarketing dovrebbe avere come obbiettivo è quella di aiutare le aziende o i professionisti per cui gestisce campagne di lead generation a “scegliersi” i clienti.

Questo perché i potenziali clienti procurati attraverso il web possono essere molto diversi tra loro. In particolare, ed è questo quello che davvero conta, diversi nella probabilità che siano veramente interessati ad acquistare il servizio o il prodotto oggetto della lead generation.

Ed è proprio questa una delle cose con cui, nella gestione di campagne di lead generation, mi sono inizialmente scontrato assieme ai miei primi clienti. Ci trovavamo infatti di fronte a una buona quantità di contatti procurati attraverso web, le campagne quindi funzionavano. Ma tra di essi c’erano delle tipologie di potenziali clienti che si rivelavano alla fine solo una perdita di tempo.

Erano insomma persone che molto difficilmente avrebbero acquistato il prodotto o il servizio, ma che, all’azienda per cui gestivo la campagna, costavano in ogni caso risorse e tempo nelle prime fasi della trattativa, che poi difficilmente si arivava a chiudere.

Quello che dovevo riuscire a fare era quindi capire come identificare le tipologie di potenziali clienti meno promettenti dal punto di vista commerciale e trovare un modo per filtrarle a monte.
Dovevo riuscire a evitare richieste di contatto da parte di chi pur richiedendo tempo e risorse, quasi sicuramente non avrebbe alla fine acquistato il prodotto o il servizio che il mio cliente offriva.

Varie prove e tentativi mi hanno alla fine condotto sulla strada giusta. Col tempo e l’esperienza ho messo su un insieme di tecniche abbastanza precise che permettono di filtrare a monte i potenziali clienti meno “potenziali”. E diversi tra i filtri più efficaci si attuano proprio sulla form di contatto, la landing page della lead generation.

Certo, tutto ciò non vuol dire che chiunque compili la form di contatto finirà per acquistare ciò che viene offerto. Significa però riuscire a concentrare sforzi e risorse su coloro che promettono di più. E questo per un’azienda o per un professionista, con tempi e risorse necessariamente limitati, è un interessante traguardo.

Mi sono attrezzato e sono partito con i primi. Era da un po’ che avevo in mente di farlo e l’occasione mi è arrivata grazie a due promozioni B2B per due clienti riguardanti entrambe servizi del costo di varie migliaia di Euro.

E così ho realizzato i primi due video di lead generation (generazione contatti commerciali) appoggiati ad una campagna Adwods.

Il funzionamento è semplice. Si realizza un video in cui il cliente che propone il servizio o il prodotto presenta la sua offerta e invita l’utente a contattare l’azienda. Il video viene poi messo su una pagina web, che riporta anche un testo scritto con un “microriassunto” di quanto detto nel video e un modulo di contatto.  Si inviano poi degli utenti attraverso campagne Adwords strutturate attorno ad apposite parole chiave.

La parte scritta viene inserita per evitare che chi non guarda il video (per vari motivi: connessione lenta, fretta, etc.)  abbia ugualmente la possibilità di essere esposto all’offerta e quindi di compilare il modulo.

E’ ancora un po’ presto per dirlo, ma sembra che la cosa funzioni e anche piuttosto bene. Funziona per i seguenti motivi:
– il video rispetto allo scritto  è più personale
– può veicolare più informazioni
– può utilizzare meccanismi di comunicazione che lo scritto non ha (modulazione della voce, linguaggio corporeo, etc.)
– aumenta la fiducia dando maggiormente l’impressione che dietro ci sia una vera persona

L’importante è dare un’impressione di serietà e naturalezza ma seguendo appositi iter comunicativi, in modo che l’utente sia interessato e invogliato a compilatre il modulo di contatto.

Anche questo è ancora un po presto per dirlo, ma, stando anche a quanto vedo nel mercato USA, avanti almeno di un anno e mezzo rispetto a quello italiano, tra un po’, anche in Italia, ci saranno diverse campagne basate solo sul video. Soprattutto man mano che la connessione veloce (ADSL e fibra ottica) si diffonde nel nostro paese.

A tal proposito una buona notizia è che nel business to business, che quindi si rivolge ad altre aziende o professionisti, vi è una buona probabilità che i potenziali clienti possiedano una connession veloce, e che quindi siano in grado di visualizzare senza problemi un video. E’ quindi un target molto interessante per una campagna di lead generation basata (anche) su video.

Cosa invece che succede meno nel business to consumer, essendo questo rivolto maggiormente ad una utenza domestica, genericamente meno “dotata” riguardo a velocità di connessione.

La cosa che mi è piaciuta, è quanto il cliente e il suo staff si faccia prendere dalla realizzazione del video, almeno in questi due casi. L’idea cioè di apparire quasi in carne ed ossa di fronte a centinaia di potenziali clienti, lo “lo pompa” alquanto. Cosa che se, ben condotta, non può che aumentare l’empatia in questo tipo di comunicazione. E quindi alla fine il numero di contatti ricevuti.

Non riesco a non parlarne… Anche se è una cosa ultrarisaputa, almeno da quelli che utilizzano AdWords seriamente. E non ne parlo con piacere, perché si tratta di non parlare bene di concorrenti. Ma se serve per salvare anche un solo potenziale cliente dagli errori di alcune agenzie di webmarketing, allora…

Ecco il fatto. Giracchiando su Google, per controllare gli annunci AdWords in un settore in cui sto curando una campagna di lead generation (generazione contatti commerciali) basata appunto su PPC, sono capitato su un annuncio non particolarmente curato dal punto do vista del copy, ma che comunque era il primo visualizzato.

Sono andato avedere di cosa si trattava. Tra parentesi, per non fare spendere inutili soldi all’inserzionista in questi casi copio il link dell’annuncio, elimino la parte che passa per Google, e conservo solo quella che punta direttamente alla pagina dell’inserzionista.

E indovinate dove l’annuncio mi ha buttato? Quelli che sanno qualcosa di campagne PPC, magari penseranno a uno di quegli annunci che puntano alla homepage del sito, e che notoriamente non funzionano particolarmente bene. Questo perché l’homepage di un sito non è generalmente costruita come deve esserlo una vera landing page che porta risultati.

La realtà era però peggiore. La pagina di atterraggio era quella interna della webagency che gestiva la campagna. In questo non c’é (quasi) nulla di male. La cosa tragica era che nella pagina, che riportava alcune informazioni e immagini dell’azienda cliente, non vi era una form di contatti ben fatta e subito visibile, come deve essere in una landing page che funziona, bensì solo un paio di link poco visibili.

Uno di essi puntava al sito dell’azienda. L’altro finalmente apriva una popup con una form di contatti. Si deve anche aggiungere che il copy della pagina era veramente inefficace, più che altro una serie di noiose informazioni scritte in “aziendalese”.

E’ chiaro a chi conosce qualcosa di campagne di lead generation, che tutto questo significa essenzialmente una cosa: perdita di denaro. L’azienda inserzionista avrebbe potuto fare molto, molto meglio, con una vera landing page appositamente strutturata e pensata e con form di contatti integrata sia nella grafica sia nel copy della pagina.

Ma non è finita. Ecco la ciliegina. La web agency in questione, sulle pagine del suo sito, si presenta come Google Adwords Qualified Company, il che significa che ha ottenuto una certificazione da Google come agenzia affidabile per la gestione delle campagne AdWords. Il che a sua volta significa che AdWords concede tale titolo anche a chi dovrebbe saper gestire molto bene campagne PPC, e invece non lo sa fare.

Io non sono certo per il fai da te nel webmarketing. Scrivo anzie questo blog anche per far comprendere quanto sia difficile ottenere risultati, soprattutto in certi settori, se non si è professionisti del marketing su web. Ma credo che in questo caso si possa dire che se l’azienda inserzionista avesse “fatto da sé”, avrebbe probabilmente fatto meglio.

Molti sanno che tutto questo è acqua calda, anzi caldissima. Così calda che scotta. Ma la realtà è che molti lo ignorano e finiscono per scottarsi…