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E’ possibile che ci siano degli imprenditori e professionisti che pur avendo la necessità di acquisire nuovi clienti per la loro attività, rifiutano di occuparsi delle richieste da parte di potenziali clienti che ricevono dal web?

E’ possibile.

E lo dimostro raccontando il caso di un mio cliente, un chirurgo estetico già con una buona esperienza, per il quale tempo fa ho iniziato una campagna di lead generation appoggiata in gran parte su pubblicità AdWords e in misura minore su traffico organico dai motori.

Nell’impostare il tutto gli avevo anche proposto di esaminare la sua strategia e la sua “tattica” commerciale a valle della lead generation. Andare cioè a vedere come avrebbe gestito i contatti commerciali che gli sarebbero arrivati dal web. Cosa che significa rispondere a domande come:

In che modo avrebbe risposto al telefono o alle e-mail?
In che modo si sarebbe presentato al potenziale cliente nel suo studio?
Quali materiali di presentazione avrebbe usato?
Su che cosa avrebbe puntato per “agganciare” il cliente dal lato emozionale?
In che modo si sarebbe differenziato dai suoi concorrenti?
Che tipo di offerte avrebbe fatto?
Come avrebbe rispsto ad eventauli obiezioni?

Tutto questo perché per esperienza sapevo che un passo importante e delicato in una strategia di marketing che si appoggia al web, è quello che trasforma un contatto commerciale in un cliente acquisito. Sapevo, e non ho già parlato ad esempio in questo articolo, che questo passo può per alcuni diventare piuttosto difficoltoso e per questo preferivo dare al mio cliente almeno alcune linee guida per faclitargli la cosa.

Ma lui preferì soprassedere, dicendomi che sapeva come comportarsi e che gli bastava ottenere dei contatti, al resto ci avrebbe pensato lui.

La cosa interessante è che la campagna ha avuto un buon successo, con lead di qualità che chiedevano informazioni sui vari tipi di intervento che il chirurgo proponeva.

Ma ancora più interessante è stato il risultato finale dell’intera iniziativa di marketing: molto mediocre.

In altre parole è successo che la lead generation ha dato i suoi buoni frutti, ma che poi il chirurgo non è riuscito a trasformare in clienti veri e propri. E così proprio la settimana scorsa ha deciso di sospendere la campagna.

E’ importante sottolineare il fatto, che questi lead non erano lead qualsiasi, ma lead qualificati e “preselezionati” attraverso alcune tecniche di copywriting impiegate sulla landing page della campagna, di cui ho già parlato in altri articoli.

Ed è chiaro come in casi come questo il consulente o  l’agenzia di web marketing che realizza la campagna, non possa avere nessuna colpa di quanto accade, dato che quello che non funziona è fuori del suo controllo. A volte mi capita invece di sentire da colleghi web marketer, di clienti che, in maniera totalmente irrazionale, riescono alla fine a prendersela con l’agenzia per delle ragioni di cui sono responsabili solo loro stessi…

Ma tornando al nostro caso, dove è stato l’errore del chirurgo? Perché non è riuscito a far diventare proprie clienti i lead che gli arrivavano? Non avendo esaminato come il mio cliente si comportava con i suoi lead, non posso dare una risposta certa al 100%. Ma ne do una certa al 99%.

Molto, molto probabilmente è successo che il chirurgo non è riusicto a costruire nella mente delle potenziali clienti un’immagine che avesse l’effetto di spingerle a volersi affidare a lui, a preferire lui su tutti i suoi concorrenti. Non è riuscito a presentarsi come un’autorità che infonde sicurezza e da una certezza “emotiva” della perfetta riuscita dei risultati finali dell’intervento.

Chi va da un chirurgo plastico lo fa infatti il 99,99% delle volte per migliorare il proprio aspetto fisico. E desidera questo miglioramento per essere apprezzata, o apprezzato, di piseù dagli altri. Per migliorare in definitiva la qualità della propria vita sociale e magari economica.

E nel fare questo cerca qualcuno che gli trasmetta la sicurezza di riuscire a soddisfare questo suo desiderio. Sicurezza che deve venire da due fronti: razionale ed emotivo.

La sicurezza razionale la si può dare spiegando le procedue di ogni intervento, perché le persone voglione essere informate di che cosa si farà loro. Ma anche parlando di casi passati di interventi dello stesso tipo e del come e del perché quel tipo di intervento sia una soluzione migliore rispetto agli altri, parlando quindi dei vantaggi specifici.

La sicurezza emotiva, la si dà comprendendo e anticipando le paure della potenziale cliente, rispondendo con chiarezza e precisione, ma anche con una vena di positiva sdrammatizzazione e con un reale sorriso alle richieste o obiezioni di chi si ha di fronte. La potenziale cliente, in ultima analisi, vuole sentirsi rassicurata da una figura forte, capace, positiva e comprensiva, riguardo al fatto che dopo l’intervento sarà maggiormente apprezzata dagli altri.

Sono queste leve, in parte razionali ma molto emotive, quelle che il chirurgo mio cliente non è riuscito molto probabilmente ad utilizzare. Non sono le sole, certo. Possono subentrare ragioni di prezzo dei servizi, di tempistiche di realizzazione e altre questioni simili, leve da prendere in attenta considerazione e sulle quali può essere utile intervenire.

Ma le leve che abbiamo esaminato specificamente sono le più importanti. Più importanti del prezzo e delle altre questioni. E questo non vale solo per i chirurghi estetici, ma per moltissimi altri servizi o prodotti.

Perché riuscira a “posizionarsi” bene nella mente del cliente, nel senso di comunicare un forte valore che incontra i desideri e bisogni dei potenziali clienti e differenzia dai concorrenti, non da come vantaggio la sola acquisizione del cliente. Da anche la possibilità di non utilizzare il “prezzo basso” quale leva di marketing e di sottrarsi quindi alla guerra dei prezzi a ribasso a cui, soprattutto inquesti tempi di crisi, molti imprenditori e professionisti partecipano.

La ragione è che chi percepisce un determinato prodotto o servizio come qualcoa di alto valore, perché in grado davvero di soddisfare i propri desieri e bisogni e di proteggerlo dalle paure, sarà disposto anche a pagare un prezzo superiore. Un prezzo superiore a quello della concorrenza, che invece ha come unica arma di marketing l’abbassamento dei prezzi.

Il blog è un potentissimo strumento di marketing, ancora poco utilizzato da aziende e professionisti, che tra gli altri vantaggi ti da quello di differenziarti dai tuoi concorrenti.

Per questo ti avevo parlato in questo articolo di diversi dei più comuni errori dei blog aziendali e di come evitarli.
Eccone qui alcuni altri:

Pensare che i tuoi potenziali clienti non leggano i blog

Ci sono imprenditori che pensano ancoara che i blog siano cose da ragazzi, da sedicenti giornalisti e così via… Non riescono a credere che i loro potenziali clienti avrebbero interesse a leggere il blog della loro azienda. Grande errore.

E’ difficile trovare qualcuno che non sia interessato o almeno incuriosito a sapere qualcosa di un’azienda che tratta prodotti o servizi che a lui interessano, per conoscerla sotto un’altra angolatura. Un’angolatura più diretta, più “interna”.

Ed è questa curiosità uno dei tuoi alleati. Sfruttandola potrai avvicinare il tuo potenziale cliente parlando al suo lato emotivo, che è quello che prende le decisioni. Cosa solitamente difficile da fare nelle classiche presentazioni aziendali.

Non utilizzare al meglio le case history

Il blog è il luogo ideale per utilizzare un tuo potente strumento di marketing: le tue case history. Le case history sono quello che convince il tuo potenziale cliente che ciò che offri serve davvero per risolvere un suo problema.

Perché se qualcuno arriva sul sito della tua azienda è perché ha un desiderio da soddisare o un problema da risolvere. Mostrandogli come altre persone sono riuscite a risolvere lo stesso problema con un tuo servizio o un tuo prodotto, inizierai ad acquisire la sua fiducia.

E continuerai ad acquisirne sempre di più raccontando le tue case history quasi come se avessi davanti un amico. In modo informale, rivelandogli magari le titubanze iniziali dei tuoi clienti protagonisti della case history, in modo tale che identifichi in esse i suoi stessi dubbi, e li superi… come loro gli hanno superati.

Le case history, i clienti aquisiti e soddisfatti, sono una grande arma di marketing in mano alle aziende. E mi stupisce sempre quando vedo che sono in realtà così pochi ad utilizzarle efficacemente, invece che sprecarle. Il blog aziendale è un ottimo luogo per farlo.

Scrivere “news” invece che articoli efficaci

Tutto quello che si scrive sul blog deve servire per almeno uno di questi obbiettivi:

- acquisire la fiducia del potenziale cliente dopo averlo incuriosito e interessato
- convincere un cliente acquisito della validità di servizi o prodotti che non ha ancora acquistato
- sviluppare il proprio brand presso il proprio target di riferimento

Per questo la scrittura del blog aziendale deve applicare opportune tecniche di copywriting (scrittura persuasiva). Scrivere ad esempio sempre e solo notizie sull’azienda, in maniera impersonale e poco interessante è una perdita di tempo. A nessuno interessa roba di questo tipo.

In articoli del genere l’utente non ci trova qualcosa che lo riguarda da vicino. Qualcosa che gli parla, anche indirettamente, di come potrebbe risolvere un suo problema o soddisfare un suo desiderio. Ed è questo l’ingrediente essenziale per scrivere articoli efficaci dal punto di vista del marketing.

Come avevo scritto in questo articolo, sia che tu sia un imprenditore che un professionista, se vuoi implementare un web marketing vincente e differenziarti sul web dai tuoi concorrenti, un modo efficace è quelpalo di creare il tuo blog.

Bene. Ti consiglio però di non cadere negli errori in cui incorrono diversi professionisti e aziende nell’utilizzo di questo strumento. Errori che mi capita di vedere troppo spesso girando per la rete e che rischiano di spezzare le gambe alla potenza comunicativa e commerciale di un blog aziendale.

Ecco quì quindi 3 dei più comuni di tali errori e alcuni consigli per evitarli:

Non pensare il blog come strumento di marketing
che significa rinunciare alla funzione per il quale esiste. L’obbiettivo essenziale del blog è infatti quello di farti vendere di più e con più facilità, e questo alla fine, anche se il blog è più impostato verso un discorso di branding piuttosto che commerciale.

Il blog è lo strumento attraverso cui, agendo su diverse leve, fai conoscere la tua attività in modo diverso da quello abituale, un modo che avvicina l’utente soprattutto dal punto di vista emozionale, perché ti percepisce come una specie di amico che parla con lui in maniera informale. Ed è questo che aumenta la fiducia dell’utente.

Parla quindi dell’azienda e dei servizi o prodotti che offri, ma fallo sapendo che quello che dici ha l’obbiettivo di marketing di avvicinare il potenziale cliente facendogli percepire la tua attività “dall’interno”, quasi fosse un tuo collaboratore, in maniera da suscitare e soddisfare la sua curiosità e di dissolvere la sua diffidenza.

Usare un linguaggio aziendalese
cosa che ha a che fare direttamente con quanto dicevo prima. Il blog non è il luogo dove parlare un linguaggio istituzionale. Sarebbe un inutile doppione di altre parti del sito. Dimentica quindi i “noi siamo una azienda leader…”, che imperversano nelle presentazioni istituzionali, e che tra l’altro andrebbero eliminate anche da quelle.

La strategia di comunicazione non deve infatti essere quella di parlare di “Noi azienda” contrapposta a “Te potenziale cliente”. Una strategia di comunicazione efficace è invece quella che parla di “Noi persone che condividono valori, impegni, successi e talvolta piccoli insuccessi di un’azienda” assieme a “Te e agli altri nostri clienti, ai quali è bello parlare di quello che facciamo”. Parlarne in modo diretto, quasi colloquiale.

Usare il blog come un catalogo
Il blog non è un catalogo di prodotti o una lista di servizi. Tali cose sono generalmente impersonali, tecniche, fredde o peggio pompate con linguaggio pubblicitario. Il blog è invece la possibilità di parlare ad un potenziale cliente come se lo avessi di fronte, non però ad una anonima e fredda scrivania, ma piuttosto in un piacevole caffè.

Puoi quindi certo parlare nel blog dei tuoi prodotti o servizi, ma come se stessi consigliando un amico che ti ha chiesto un parere su qualcosa che aveva in mente di comprare. Un consiglio sincero, che magari mette anche in evidenza alcuni marginali svantaggi di quello che offri che non ne inficiano la validità complessiva, oppure le difficoltà superate per riuscire ad ottenerlo, o anche i dubbi e i piccoli fallimenti passati che hanno portato alla fine ai risultati attuali.

Sono anche questi elementi, assieme ai casi di successo raccontati in maniera interessante e curiosa, che rendono il blog “vero” e che quindi inducono fiducia nel potenziale cliente.

In un prossimo post ti parlerò di alcuni ulteriori errori dei blog aziendali e ti darò, anche lì, alcune dritte per evitarli.

Oggi voglio di nuovo parlarti di come puoi vincere sui tuoi concorrenti differenziaziandoti, perché chi non si differenzia rimane generalmente troppo trasparente agli occhi dei potenziali clienti. Ma per farlo vorrei prima che mi dicessi quali di queste frasi sono vere per la tua attività:

- Non hai tutti i clienti che desideri ma senti di avere le potenzialità per ottenerne altri
- Non sei sicuro del perché alcune persone scelgono i tuoi concorrenti rispetto a te
- Operi in un mercato in cui c’é una discreta domanda ma anche molta concorrenza
- I tuoi potenziali clienti sono molti di più di quelli che riesci ad ottenere

Bene. Se ti riconosci in almeno due di queste possibilità, allora è probabilmente venuto per te il momento di differenziarti.

Perché se ti differenzierai dai tuoi concorrenti, avrai la possibilità di attirare più clienti e inoltre di “qualità” migliore.

Perché? Ti rispondo con un esempio.

Se tu volessi fare un viaggio “avventuroso” in america latina, a quali delle agenzie di viaggio sottostanti ti rivolgeresti?

1 – un tour operator che fa un po di tutto
2 – un tour operator specializzato in viaggi avventurosi

Molto probabilmente scegliresti la seconda alternativa. E tra queste altr due?

1 – un tour operator specializzato in viaggi avventurosi
2 – un tour operator specializzato in viaggi avventurosi in America Latina

Anche qui, molto probabilmente sceglieresti la seconda. E il perché è facile da comprendere: si è portati a scegliere quello che si percepisce come il più possibile vicino a quello che si cerca.

Più un professionista e un’azienda sono percepiti come specializzati, da potenziali clienti in cerca di un determinato qualcosa, più essi tenderanno a sceglierli. La specializzazione suscita “fiducia”.

Molte aziende e molti professionisti hanno invece paura di apparire specializzati perché temono di restrinege troppo la loro fetta di clientela potenziale. Ma così facendo ottengono alla fine il contrario: sono percepiti come troppo generici e i loro concorrenti specializzati li battono nell’acquisire i clienti.

E come puoi vede tu stesso è una cosa che anche io, nella mia attività, metto in pratica. La mia specializzazione è infatti la consulenza web marketing. Non sono un generico marketer che fa un po’ di tutto. In questo modo mi è infatti più facile essere riconosciuto come un esperto in questo particolare settore del marketing.
E inoltre non sono specializzato nella consulenza web marketing a 360 gradi: mi occupo in particolare di acquisizione clienti, apertura di nuovi mercati e fidelizzazione dei clienti acquisiti.

E vuoi sapere una cosa ancora più interessante? Non hai in realtà bisogno di specializzarti in una unica cosa. Puoi seguire più specializzazioni, per quanto paradossale ti possa apparire. Perché quello che importa davvero è quello che comunichi ai tuoi potenziali clienti.

Non è infatti difficile, utilizzando in maniera appropriata i vari canali di comunicazione, rivolgersi a determinati utenti facendo leva su una determinata specializzazione, e ad altri facendo leva su un’altra. E’ una cosa che diversi professionisti e aziende già fanno, e con interessanti risultati.

Per questo, qualunque il tuo campo possa essere, se non hai ancora una o più specializzazioni ti invito a pensare subito quale potrebbe essere la tua. Perché non c’é nesun campo nel quale non sia possibile “ritagliarsi” una specializzazione. Qualsiasi attività in qualsiasi campo è aperta alla specializzazione. La specializzazione che ti darà la “materia” per differenziarti dai tuoi concorrenti.

In questo articolo ti avevo parlato della differenziazione riguardo al prodotto.  Oggi voglio parlarti dell’altro pilastro della differenziazione quello riguardo alla comunicazione dell’immagine dell’azienda.

Nella consulenza web marketing questo è uno dei punti essenziali. Mi capita infatti spesso sentirmi fare dai clienti domande del tipo “Ma come potrei differenziare sul web la mia azienda da tutte le altre?”.  Se anche tu ti sei posto questa domanda, allora quello che segue ti potrà interessare davvero, perché ti darà una risposta chiara ed efficace..

Fammi chiarire meglio il problema. Se ti vuoi differenziare sul web, probabilmente è perché vorresti che i tuoi potenziali clienti:

1 – ti percepiscano come qualcuno che ha qualcosa in più rispetto alla concorrenza
2 – non abbandonino subito il tuo sito, perché vi trovano qualcosa che gli incuriosice
3 – tornino sul tuo sito, per conoscere meglio la tua azienda e i tuoi prodotti e servizi
4 – sviluppino una fiducia nella tua azienda semplicemente leggendo e “frequentando” il tuo sito
5 – siano già ben disposti quando avranno a che fare direttamente con te
6 – ti preferscano ai concorrenti e vogliano proprio te e la tua azienda

Se sono queste cose che stai cercando di ottenere dal web allora uno strumento davvero efficace è quello del blogging aziendale.

Il blog aziendale è quel luogo in cui puoi avvicinare i clienti dal lato emozionale, facendo conoscere la tua azienda “dal di dentro”, mostrando il lato più umano tuo e di chi lavora per te, raccontando i maniera informale i casi di successo e le difficoltà incontrate e come le hai superate.

Il blog aziendale fa percepire la tua azienda diversa da quelle dei tuoi concorrenti, che non fanno altro che presentarsi nel solito dialetto “aziendalese”,  noioso e che generalmente non interessa.

Un blog aziendale fatto bene, usando tecniche di scrittura naturali ma appropriate, ha potenti effetti sui tuoi potenziali clienti:

1 – fa percepire la tua azienda come “umana” e vicina ai loro bisogni
2 – soddisfa la loro curiosità
3 – da loro la percezione di conoscerti  prima di incontrarti davvero
4 – li predispone positivamente perché svela aspetti che spesso vengono omessi nelle presentazioni istituzionali
5 – mostra in una maniera  inusuale ma efficace come problemi simili ai loro sono stati risolti dai tuoi prodotti o servizi
6 – parla dei tuoi valori e li comunica più direttamente rispetto alla comunicazione tradizionale
7 – è percepito “più vero” rispetto alla solita comunicazione aziendale perché è più diretto

E tutto questo si traduce in una forte arma di differenziazione dai tuoi concorrenti e alla fine in una potente leva di marketing, indiretta e soft, ma ugualmente efficace.

In un prossimo articolo ti svelerò quali sono i segreti per scrivere in maniera eficcace su un blo aziendale e usarlo per promuovere al meglio la tua attività.

Tutti parlano di differenziazione. Tutti vogliono differenziarsi. Pochi ci riescono.

Se sei un’imprenditore probabilmente anche tu avrai cercato, o almeno pensato di differenziarti dai concorrenti. E avrai visto che differenziarsi e  comunicare la propria differenza non è semplice.  Per questo oggi voglio mostrarti come evitare uno dei maggiori errori nel comunicare sul web la propria differenza rispetto alla concorrenza.

Ti parlerò dell’errore dell’eccessiva differenziazione. Fammi spiegare.

Quando un utente cerca sul web un servizio o un prodotto che rientra in quello che tu offri, ha in mente qualcosa di abbastanza chiaro, sa che vuole quel determinato qualcosa.

Ora il pericolo sta proprio nel puntare tutto sulla diversità della propria offerta rispetto a quella dei concorrenti, dimenticando però quelle caratteristiche del prodotto o servizio, che sono si comuni anche alla concorrenza, ma che sono anche quelle a cui maggiormente l’utente pensa quando cerca quel tipo di prodotto o servizio.

E’ il caso ad esempio di un imprenditore che si affida ad una campagna AdWords per promuovere un nuovo tipo di copertura industriale  che, come caratteristica di differenziazione, ha quella di offrire un alto valore di isolamento e quindi di far risparmiare energia.

Se questo imprenditore, nella landing page sulla quale finsce l’utente dopo aver cliccato l’annuncio AdWords, parlasse subito e (quasi) solo di risparmio energetico, l’utente potrebbe esserne disorientato, credendo magari di aver a che fare con un sito che offre prodotti per la tutela dell’ambiente o simili.

Per questo è importante rassicurare subito l’utente, che è arrivato su una landing page usando una determinata parola chiave, che la pagina tratta proprio dell’argomento della parola chiave da lui  usata.

Nel caso delle coperture industriali, ad esempio, l’headline della pagina potrebbe essere qualcosa come: “Ti interessa una copertura industriale, con tutti i vantaggi delle coperture tradizionali, ma che ti farà risparmiare il 27% di più in energia?”.

Questo è un classico caso di headline che ho utilizzato in diverse campagne e che

1) rassicura l’utente di aver trovato proprio quello che cercava
2) gli propone assime anche l’elemento di differenziazione in termini di vantaggi oggettivi e quantificati

L’utente sa che ha trovato quello che cercava con in più qualcosa a cui magari non aveva pensato ma che probabilmente gli interessa perché gli offre un evidente vantaggio.

Questo tipo di differenziazione, che si esplicita nel particolare prodotto o servizio offerto,  è uno de pilastri della differenziazione.

L’altro pilastro ha invece a che fare sul come presentare sul web l’azienda nella sua totalità, in modo che l’utente sia indotto ad avere fiducia nell’azienda ancora prima di “incontrarla di persona”, tanto da sceglierla su tutti gli altri concorrenti. Ne parlerò nel prossimo post.