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Pubblicità su riviste, radio, tv, Pagine Gialle, manifesti, cartelloni. Cosa hanno in comune?

Bene, forse più cose, ma per quello che ci interessa essenzialmente una: l’approccio non scientifico alla pubblicità. E quello che ci interessa è una sola cosa: riuscire a vendere meglio e di più, investendo meno.

Se quindi sino adesso hai investito in pubblicità di questo genere, ti invito a fermarti, guardare indietro a tutto quello che hai fatto e porti le seguenti domande:

- Quanto è stato il vero ritorno di queste pubblicità?
- I risultati avuti sono costanti, prevedibili e replicabili?
- Con quanta facilità è possibile fare dei test, per provare a migliorare i risultati?

Ti invito a farti queste domande perché, per molti imprenditori e professionisti, rimangono domande senza risposta o con risposta negativa. Loro non calcolano mai davvero il ritorno di investimento delle pubblicità che fanno, non hanno risultati (abbastanza) prevedibili e costanti e non riescono a fare (o direttamente non fanno) dei test per migliorare i risultati.

E guarda caso, sono invece proprio queste cose a rendere una azione di marketing “scientifica”. Forse ti stai chidendo perché ti dovrebbe interessare fare del marketing che sia “scientifico”. Il motivo è semplice: è più efficace del marketing che non lo è.

Il (web) marketing è scientifico se:

- ti permette di calcolare, e quindi di mettere in numeri, quanto una pubblicità è conveniente, e cioè quanto
ti fa vendere rispetto a quello che costa

- ti da degli schemi in cui muoverti che ti permettono di replicare, con una soddisfacente efficacia, i risultati buoni che hai ottenuto una o più volte, in modo tale che non siano risultati casuali o dati dalla fortuna, ma appunto “scientiici”.

- ti da dei risultati quindi abbastanza prevedibili e costanti

- ti offre delle metodologie precise per testare cosa funziona di più, in modo tale che tu possa ottenere dei risultati sempre migliori

Quello che succede nella realtà è che invece la maggior parte della pubblicità fatta sui canali precedenti, e che probabilmente tu in passato hai fatto, non tiene in conto nessuna di queste cose. E questo per due motivi.

Il primo è che quei canali pubblicitari si prestano meno per loro stessa natura, ad essere usati scientificamente rispetto ad altre forme di comunicazione. E’ ad esempio difficile sapere quale percentuale esatta sul totale dei contatti commerciali avuti, sono stati procurati da un manifesto o un volantino.

Il secondo è che le “possibilità scientifiche” di questi metodi pubblicitari vengono spesso sottoutilizzate o per nulla utilizzate. Cosa che si deve alla poca conoscenza dei metodi del marketing scientifico di chi li impiega.

Se in qualche modo hai riconosciuto le tue stesse difficoltà nelle difficoltà del marketing non scientifico, non preoccuparti. Molti tuoi concorrenti sono nella tua stessa situazione. Ti invito invece a fare qualcosa per iniziare a cambiarla. Inziare ad esempio leggendo gli altri articoli di questo blog…

Nel mondo della consulenza web marketing, accadono a volte piacevoli sorprese. Una delle cose che più mi hanno infatti sorpreso gestendo campagne di lead generation per clienti operanti in settori anche molto diversi tra loro, è che non vi è un limite a quanto alto possa essere il prezzo del servizio o del prodotto offerto.

Se ben ideata e strutturata la campagna funziona anche per servizi o beni di importo molto alto.
E’ una cosa che sembra quasi andare contro l’intuizione. Si direbbe infatti che più è alto il prezzo di ciò per la cui la campagna è stata ideata e meno vi siano possibilità che questa porti risultati positivi.

Ma la realtà per fortuna è ben diversa, ed il motivo è abbastanza semplice. E’ vero che riuscire a concludere la trattativa per la vendita di un prodotto o servizio del costo di varie migliaia o decine di migliaia di Euro è meno semplice che non per prodotti e servizi che costano qualche centinaia di Euro. Ma è molto più remunerativo.

E’ infatti vero che ad esempio su 100 contatti portati dalla campagna, con un prodotto/servizio di medio/basso costo si chiuderanno magari 15 vendite. Mentre con qualcosa che sta nella fascia delle migliaia o decine di migliaia di Euro se ne chiuderanno solo cinque.

Ma queste sole cinque vendite porteranno un guadagno molto maggiore delle prime 15 e giustificheranno quindi di gran lunga il maggiore investimento finanziario in lead generation necesario per ogni sigola vendita.

Per questi motivi per aziende e professionisti che offrono prodotti e servizi costosi, specialmente nel business to business, ma non solo, una campagna di lead generation ben strutturata, basata ad esempio su Adwords, costituisce spesso una piattaforma commerciale i cui risultati diffcilmente si ottengono attraverso canali differenti.

Mi sono attrezzato e sono partito con i primi. Era da un po’ che avevo in mente di farlo e l’occasione mi è arrivata grazie a due promozioni B2B per due clienti riguardanti entrambe servizi del costo di varie migliaia di Euro.

E così ho realizzato i primi due video di lead generation (generazione contatti commerciali) appoggiati ad una campagna Adwods.

Il funzionamento è semplice. Si realizza un video in cui il cliente che propone il servizio o il prodotto presenta la sua offerta e invita l’utente a contattare l’azienda. Il video viene poi messo su una pagina web, che riporta anche un testo scritto con un “microriassunto” di quanto detto nel video e un modulo di contatto.  Si inviano poi degli utenti attraverso campagne Adwords strutturate attorno ad apposite parole chiave.

La parte scritta viene inserita per evitare che chi non guarda il video (per vari motivi: connessione lenta, fretta, etc.)  abbia ugualmente la possibilità di essere esposto all’offerta e quindi di compilare il modulo.

E’ ancora un po’ presto per dirlo, ma sembra che la cosa funzioni e anche piuttosto bene. Funziona per i seguenti motivi:
– il video rispetto allo scritto  è più personale
– può veicolare più informazioni
– può utilizzare meccanismi di comunicazione che lo scritto non ha (modulazione della voce, linguaggio corporeo, etc.)
– aumenta la fiducia dando maggiormente l’impressione che dietro ci sia una vera persona

L’importante è dare un’impressione di serietà e naturalezza ma seguendo appositi iter comunicativi, in modo che l’utente sia interessato e invogliato a compilatre il modulo di contatto.

Anche questo è ancora un po presto per dirlo, ma, stando anche a quanto vedo nel mercato USA, avanti almeno di un anno e mezzo rispetto a quello italiano, tra un po’, anche in Italia, ci saranno diverse campagne basate solo sul video. Soprattutto man mano che la connessione veloce (ADSL e fibra ottica) si diffonde nel nostro paese.

A tal proposito una buona notizia è che nel business to business, che quindi si rivolge ad altre aziende o professionisti, vi è una buona probabilità che i potenziali clienti possiedano una connession veloce, e che quindi siano in grado di visualizzare senza problemi un video. E’ quindi un target molto interessante per una campagna di lead generation basata (anche) su video.

Cosa invece che succede meno nel business to consumer, essendo questo rivolto maggiormente ad una utenza domestica, genericamente meno “dotata” riguardo a velocità di connessione.

La cosa che mi è piaciuta, è quanto il cliente e il suo staff si faccia prendere dalla realizzazione del video, almeno in questi due casi. L’idea cioè di apparire quasi in carne ed ossa di fronte a centinaia di potenziali clienti, lo “lo pompa” alquanto. Cosa che se, ben condotta, non può che aumentare l’empatia in questo tipo di comunicazione. E quindi alla fine il numero di contatti ricevuti.

Non riesco a non parlarne… Anche se è una cosa ultrarisaputa, almeno da quelli che utilizzano AdWords seriamente. E non ne parlo con piacere, perché si tratta di non parlare bene di concorrenti. Ma se serve per salvare anche un solo potenziale cliente dagli errori di alcune agenzie di webmarketing, allora…

Ecco il fatto. Giracchiando su Google, per controllare gli annunci AdWords in un settore in cui sto curando una campagna di lead generation (generazione contatti commerciali) basata appunto su PPC, sono capitato su un annuncio non particolarmente curato dal punto do vista del copy, ma che comunque era il primo visualizzato.

Sono andato avedere di cosa si trattava. Tra parentesi, per non fare spendere inutili soldi all’inserzionista in questi casi copio il link dell’annuncio, elimino la parte che passa per Google, e conservo solo quella che punta direttamente alla pagina dell’inserzionista.

E indovinate dove l’annuncio mi ha buttato? Quelli che sanno qualcosa di campagne PPC, magari penseranno a uno di quegli annunci che puntano alla homepage del sito, e che notoriamente non funzionano particolarmente bene. Questo perché l’homepage di un sito non è generalmente costruita come deve esserlo una vera landing page che porta risultati.

La realtà era però peggiore. La pagina di atterraggio era quella interna della webagency che gestiva la campagna. In questo non c’é (quasi) nulla di male. La cosa tragica era che nella pagina, che riportava alcune informazioni e immagini dell’azienda cliente, non vi era una form di contatti ben fatta e subito visibile, come deve essere in una landing page che funziona, bensì solo un paio di link poco visibili.

Uno di essi puntava al sito dell’azienda. L’altro finalmente apriva una popup con una form di contatti. Si deve anche aggiungere che il copy della pagina era veramente inefficace, più che altro una serie di noiose informazioni scritte in “aziendalese”.

E’ chiaro a chi conosce qualcosa di campagne di lead generation, che tutto questo significa essenzialmente una cosa: perdita di denaro. L’azienda inserzionista avrebbe potuto fare molto, molto meglio, con una vera landing page appositamente strutturata e pensata e con form di contatti integrata sia nella grafica sia nel copy della pagina.

Ma non è finita. Ecco la ciliegina. La web agency in questione, sulle pagine del suo sito, si presenta come Google Adwords Qualified Company, il che significa che ha ottenuto una certificazione da Google come agenzia affidabile per la gestione delle campagne AdWords. Il che a sua volta significa che AdWords concede tale titolo anche a chi dovrebbe saper gestire molto bene campagne PPC, e invece non lo sa fare.

Io non sono certo per il fai da te nel webmarketing. Scrivo anzie questo blog anche per far comprendere quanto sia difficile ottenere risultati, soprattutto in certi settori, se non si è professionisti del marketing su web. Ma credo che in questo caso si possa dire che se l’azienda inserzionista avesse “fatto da sé”, avrebbe probabilmente fatto meglio.

Molti sanno che tutto questo è acqua calda, anzi caldissima. Così calda che scotta. Ma la realtà è che molti lo ignorano e finiscono per scottarsi…