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Oggi ti parlo di una delle leve del web marketing scientifico e quindi di uno dei tuoi più grandi alleati se sei interessato a vendere di più, più facilmente e con più profitto sul web: il dubbio.

Forse ti sembrerà strano che il dubbio aiuti a vincere. Ma nella realtà del web  accade proprio questo. Perché? Il motivo è semplice:  chi dubita riguardo più alternative, quando ne ha la possibilità le prova tutte. E poi sceglie quella migliore.

Te lo illustrerò meglio con un esempio che mi è capitato nel quale vedrai come avevo inizialmente un’opinione diversa da quella di un mio amico e  anche che alla fine NON ho avuto ragione. Ma vedrai anche che grazie al dubbio ho sperimentato tutte le diverse alternative e infine ho scelto quella migliore.

Ecco quello che mi è capitato. Stavo apprestando una campagna di web marketing appoggiata ad AdWords per dei servizi offerti da un mio cliente. E’ un cliente piuttosto importante, perché il suo brand è alquanto noto nel suo mercato di riferimento.

L’dea era quindi quella di puntare molto sul brand, sia negli annunci AdWords, sia nella landing page della campagna. Avevo quindi preparato due campagne di test, entrambe incentrate sul brand. La differenza maggiore tra di esse era il tipo di offerta (in parte il prezzo ma anche le opzioni disponibili e il loro ragruppamento in offerte diverse).

Un dubbio, quindi già lo avevo: non sapevo quale offerta sarebbe stata quella più interessante per i potenziali clienti e stavo proprio per testarlo, per poi adottarla definitivamente.

Ma poco prima di iniziare il test un mio (caro) amico web marketer con cui spesso collaboro ma che non aveva partecipato a questo progetto, ma a cui per sua curiosità avevo mostrato le campagne di test, mi dice: “Perchè non testi anche i benefit?”.

I benefit sono tutti i vantaggi che chi acquista un prodotto o un servizio otterrà con il suo acquisto.
Io, avevo già pensato alla cosa, ma avevo scartato di incentrare una campagna sui benefit perché il servizio offerto, per sua natura era piuttoso “standard”, nonché già noto, e i benefit quindi alquanto ovvi e conosciuti.

Non c’era molto spazio in questo caso per diversificarsi sui benefit. Mi sembrava quindi l’elemento di minore forza in una campagna del genere. Minore del brand del mio cliente. Per questo avevo deciso di puntarci poco e di concentrarmi sulla coppia brand/offerta, puntando sicuramente sul brand e testando appunto l’offerta.

Ma dato che mi fido dell’intuito e dell’esperienza del mio amico marketer, avendole viste all’opera molte volte, decisi di testare anche la variabile “benefit”. Per farlo le campagne di test diventarono quattro: una coppia (con offerte differenziate e da testare) che puntava maggiormente sul brand, l’altra sui benefit.

Risultato finale: i benefit hanno vinto. Benché abbastanza ovvi e conosciuti sono stati più forti del brand. La campagna definitiva ha quindi puntato soprattutto sui benefit utilizzando l’offerta, tra le due testate, che si era mostrata vincente.

Devo quindi dire, come altre volte, grazie al dubbio (oltre che al mio caro amico) se la campagna ha funzionato al meglio.

Se non avessi avuto il dubbio benefit/brand e non avessi testato le due alternative le cose sarebbero andate diversamente.

Per me questa storia dimostra proprio questo punto: il web marketing scientifico è scientifico perché dubita, perché sa che molte volte solo con l’esperienza e quindi con la prova, con l’esperimento, si può dare un giudizio sicuro.

Sa che talvolta non ci sono ricette sicure per dare giudizi a priori. E per questo fa gli esperimenti: sottopone a test le ipotesi, proprio come fa la scienza. Se non facesse così sarebbe “web marketing magico”, il web marketing di quelli che promettono grandi cose che dovrebbero avverarsi quasi per magia… anche quando ti sembrano impossibili.

Oggi voglio di nuovo parlarti di come puoi vincere sui tuoi concorrenti differenziaziandoti, perché chi non si differenzia rimane generalmente troppo trasparente agli occhi dei potenziali clienti. Ma per farlo vorrei prima che mi dicessi quali di queste frasi sono vere per la tua attività:

- Non hai tutti i clienti che desideri ma senti di avere le potenzialità per ottenerne altri
- Non sei sicuro del perché alcune persone scelgono i tuoi concorrenti rispetto a te
- Operi in un mercato in cui c’é una discreta domanda ma anche molta concorrenza
- I tuoi potenziali clienti sono molti di più di quelli che riesci ad ottenere

Bene. Se ti riconosci in almeno due di queste possibilità, allora è probabilmente venuto per te il momento di differenziarti.

Perché se ti differenzierai dai tuoi concorrenti, avrai la possibilità di attirare più clienti e inoltre di “qualità” migliore.

Perché? Ti rispondo con un esempio.

Se tu volessi fare un viaggio “avventuroso” in america latina, a quali delle agenzie di viaggio sottostanti ti rivolgeresti?

1 – un tour operator che fa un po di tutto
2 – un tour operator specializzato in viaggi avventurosi

Molto probabilmente scegliresti la seconda alternativa. E tra queste altr due?

1 – un tour operator specializzato in viaggi avventurosi
2 – un tour operator specializzato in viaggi avventurosi in America Latina

Anche qui, molto probabilmente sceglieresti la seconda. E il perché è facile da comprendere: si è portati a scegliere quello che si percepisce come il più possibile vicino a quello che si cerca.

Più un professionista e un’azienda sono percepiti come specializzati, da potenziali clienti in cerca di un determinato qualcosa, più essi tenderanno a sceglierli. La specializzazione suscita “fiducia”.

Molte aziende e molti professionisti hanno invece paura di apparire specializzati perché temono di restrinege troppo la loro fetta di clientela potenziale. Ma così facendo ottengono alla fine il contrario: sono percepiti come troppo generici e i loro concorrenti specializzati li battono nell’acquisire i clienti.

E come puoi vede tu stesso è una cosa che anche io, nella mia attività, metto in pratica. La mia specializzazione è infatti la consulenza web marketing. Non sono un generico marketer che fa un po’ di tutto. In questo modo mi è infatti più facile essere riconosciuto come un esperto in questo particolare settore del marketing.
E inoltre non sono specializzato nella consulenza web marketing a 360 gradi: mi occupo in particolare di acquisizione clienti, apertura di nuovi mercati e fidelizzazione dei clienti acquisiti.

E vuoi sapere una cosa ancora più interessante? Non hai in realtà bisogno di specializzarti in una unica cosa. Puoi seguire più specializzazioni, per quanto paradossale ti possa apparire. Perché quello che importa davvero è quello che comunichi ai tuoi potenziali clienti.

Non è infatti difficile, utilizzando in maniera appropriata i vari canali di comunicazione, rivolgersi a determinati utenti facendo leva su una determinata specializzazione, e ad altri facendo leva su un’altra. E’ una cosa che diversi professionisti e aziende già fanno, e con interessanti risultati.

Per questo, qualunque il tuo campo possa essere, se non hai ancora una o più specializzazioni ti invito a pensare subito quale potrebbe essere la tua. Perché non c’é nesun campo nel quale non sia possibile “ritagliarsi” una specializzazione. Qualsiasi attività in qualsiasi campo è aperta alla specializzazione. La specializzazione che ti darà la “materia” per differenziarti dai tuoi concorrenti.

Tutti parlano di differenziazione. Tutti vogliono differenziarsi. Pochi ci riescono.

Se sei un’imprenditore probabilmente anche tu avrai cercato, o almeno pensato di differenziarti dai concorrenti. E avrai visto che differenziarsi e  comunicare la propria differenza non è semplice.  Per questo oggi voglio mostrarti come evitare uno dei maggiori errori nel comunicare sul web la propria differenza rispetto alla concorrenza.

Ti parlerò dell’errore dell’eccessiva differenziazione. Fammi spiegare.

Quando un utente cerca sul web un servizio o un prodotto che rientra in quello che tu offri, ha in mente qualcosa di abbastanza chiaro, sa che vuole quel determinato qualcosa.

Ora il pericolo sta proprio nel puntare tutto sulla diversità della propria offerta rispetto a quella dei concorrenti, dimenticando però quelle caratteristiche del prodotto o servizio, che sono si comuni anche alla concorrenza, ma che sono anche quelle a cui maggiormente l’utente pensa quando cerca quel tipo di prodotto o servizio.

E’ il caso ad esempio di un imprenditore che si affida ad una campagna AdWords per promuovere un nuovo tipo di copertura industriale  che, come caratteristica di differenziazione, ha quella di offrire un alto valore di isolamento e quindi di far risparmiare energia.

Se questo imprenditore, nella landing page sulla quale finsce l’utente dopo aver cliccato l’annuncio AdWords, parlasse subito e (quasi) solo di risparmio energetico, l’utente potrebbe esserne disorientato, credendo magari di aver a che fare con un sito che offre prodotti per la tutela dell’ambiente o simili.

Per questo è importante rassicurare subito l’utente, che è arrivato su una landing page usando una determinata parola chiave, che la pagina tratta proprio dell’argomento della parola chiave da lui  usata.

Nel caso delle coperture industriali, ad esempio, l’headline della pagina potrebbe essere qualcosa come: “Ti interessa una copertura industriale, con tutti i vantaggi delle coperture tradizionali, ma che ti farà risparmiare il 27% di più in energia?”.

Questo è un classico caso di headline che ho utilizzato in diverse campagne e che

1) rassicura l’utente di aver trovato proprio quello che cercava
2) gli propone assime anche l’elemento di differenziazione in termini di vantaggi oggettivi e quantificati

L’utente sa che ha trovato quello che cercava con in più qualcosa a cui magari non aveva pensato ma che probabilmente gli interessa perché gli offre un evidente vantaggio.

Questo tipo di differenziazione, che si esplicita nel particolare prodotto o servizio offerto,  è uno de pilastri della differenziazione.

L’altro pilastro ha invece a che fare sul come presentare sul web l’azienda nella sua totalità, in modo che l’utente sia indotto ad avere fiducia nell’azienda ancora prima di “incontrarla di persona”, tanto da sceglierla su tutti gli altri concorrenti. Ne parlerò nel prossimo post.