Da lead a cliente acquisito: dove non sbagliare

E’ possibile che ci siano degli imprenditori e professionisti che pur avendo la necessità di acquisire nuovi clienti per la loro attività, rifiutano di occuparsi delle richieste da parte di potenziali clienti che ricevono dal web?

E’ possibile.

E lo dimostro raccontando il caso di un mio cliente, un chirurgo estetico già con una buona esperienza, per il quale tempo fa ho iniziato una campagna di lead generation appoggiata in gran parte su pubblicità AdWords e in misura minore su traffico organico dai motori.

Nell’impostare il tutto gli avevo anche proposto di esaminare la sua strategia e la sua “tattica” commerciale a valle della lead generation. Andare cioè a vedere come avrebbe gestito i contatti commerciali che gli sarebbero arrivati dal web. Cosa che significa rispondere a domande come:

In che modo avrebbe risposto al telefono o alle e-mail?
In che modo si sarebbe presentato al potenziale cliente nel suo studio?
Quali materiali di presentazione avrebbe usato?
Su che cosa avrebbe puntato per “agganciare” il cliente dal lato emozionale?
In che modo si sarebbe differenziato dai suoi concorrenti?
Che tipo di offerte avrebbe fatto?
Come avrebbe rispsto ad eventauli obiezioni?

Tutto questo perché per esperienza sapevo che un passo importante e delicato in una strategia di marketing che si appoggia al web, è quello che trasforma un contatto commerciale in un cliente acquisito. Sapevo, e non ho già parlato ad esempio in questo articolo, che questo passo può per alcuni diventare piuttosto difficoltoso e per questo preferivo dare al mio cliente almeno alcune linee guida per faclitargli la cosa.

Ma lui preferì soprassedere, dicendomi che sapeva come comportarsi e che gli bastava ottenere dei contatti, al resto ci avrebbe pensato lui.

La cosa interessante è che la campagna ha avuto un buon successo, con lead di qualità che chiedevano informazioni sui vari tipi di intervento che il chirurgo proponeva.

Ma ancora più interessante è stato il risultato finale dell’intera iniziativa di marketing: molto mediocre.

In altre parole è successo che la lead generation ha dato i suoi buoni frutti, ma che poi il chirurgo non è riuscito a trasformare in clienti veri e propri. E così proprio la settimana scorsa ha deciso di sospendere la campagna.

E’ importante sottolineare il fatto, che questi lead non erano lead qualsiasi, ma lead qualificati e “preselezionati” attraverso alcune tecniche di copywriting impiegate sulla landing page della campagna, di cui ho già parlato in altri articoli.

Ed è chiaro come in casi come questo il consulente o  l’agenzia di web marketing che realizza la campagna, non possa avere nessuna colpa di quanto accade, dato che quello che non funziona è fuori del suo controllo. A volte mi capita invece di sentire da colleghi web marketer, di clienti che, in maniera totalmente irrazionale, riescono alla fine a prendersela con l’agenzia per delle ragioni di cui sono responsabili solo loro stessi…

Ma tornando al nostro caso, dove è stato l’errore del chirurgo? Perché non è riuscito a far diventare proprie clienti i lead che gli arrivavano? Non avendo esaminato come il mio cliente si comportava con i suoi lead, non posso dare una risposta certa al 100%. Ma ne do una certa al 99%.

Molto, molto probabilmente è successo che il chirurgo non è riusicto a costruire nella mente delle potenziali clienti un’immagine che avesse l’effetto di spingerle a volersi affidare a lui, a preferire lui su tutti i suoi concorrenti. Non è riuscito a presentarsi come un’autorità che infonde sicurezza e da una certezza “emotiva” della perfetta riuscita dei risultati finali dell’intervento.

Chi va da un chirurgo plastico lo fa infatti il 99,99% delle volte per migliorare il proprio aspetto fisico. E desidera questo miglioramento per essere apprezzata, o apprezzato, di piseù dagli altri. Per migliorare in definitiva la qualità della propria vita sociale e magari economica.

E nel fare questo cerca qualcuno che gli trasmetta la sicurezza di riuscire a soddisfare questo suo desiderio. Sicurezza che deve venire da due fronti: razionale ed emotivo.

La sicurezza razionale la si può dare spiegando le procedue di ogni intervento, perché le persone voglione essere informate di che cosa si farà loro. Ma anche parlando di casi passati di interventi dello stesso tipo e del come e del perché quel tipo di intervento sia una soluzione migliore rispetto agli altri, parlando quindi dei vantaggi specifici.

La sicurezza emotiva, la si dà comprendendo e anticipando le paure della potenziale cliente, rispondendo con chiarezza e precisione, ma anche con una vena di positiva sdrammatizzazione e con un reale sorriso alle richieste o obiezioni di chi si ha di fronte. La potenziale cliente, in ultima analisi, vuole sentirsi rassicurata da una figura forte, capace, positiva e comprensiva, riguardo al fatto che dopo l’intervento sarà maggiormente apprezzata dagli altri.

Sono queste leve, in parte razionali ma molto emotive, quelle che il chirurgo mio cliente non è riuscito molto probabilmente ad utilizzare. Non sono le sole, certo. Possono subentrare ragioni di prezzo dei servizi, di tempistiche di realizzazione e altre questioni simili, leve da prendere in attenta considerazione e sulle quali può essere utile intervenire.

Ma le leve che abbiamo esaminato specificamente sono le più importanti. Più importanti del prezzo e delle altre questioni. E questo non vale solo per i chirurghi estetici, ma per moltissimi altri servizi o prodotti.

Perché riuscira a “posizionarsi” bene nella mente del cliente, nel senso di comunicare un forte valore che incontra i desideri e bisogni dei potenziali clienti e differenzia dai concorrenti, non da come vantaggio la sola acquisizione del cliente. Da anche la possibilità di non utilizzare il “prezzo basso” quale leva di marketing e di sottrarsi quindi alla guerra dei prezzi a ribasso a cui, soprattutto inquesti tempi di crisi, molti imprenditori e professionisti partecipano.

La ragione è che chi percepisce un determinato prodotto o servizio come qualcoa di alto valore, perché in grado davvero di soddisfare i propri desieri e bisogni e di proteggerlo dalle paure, sarà disposto anche a pagare un prezzo superiore. Un prezzo superiore a quello della concorrenza, che invece ha come unica arma di marketing l’abbassamento dei prezzi.